|
'''Vaxoncourt''' merupakan [[Komune di Perancis|komune]] di [[Departemen di Perancis|departemen]] [[Vosges]] yang terletak pada sebelah timur laut [[Perancis]].
Review Chapter 8
Theories of Message Processing
-Khaterine Miller-
==Lihat pula==
Asumsi Pemikiran Umum:
*[[Komune di departemen Vosges]]
==Referensi==
Humans are beings in which cognation and emotions play integral role in the complex enterprise of message reception and message processing (Manusia adalah makhluk yang memiliki kognisi dan emosi dan memainkan peran integral dalam usaha yang kompleks saat ia melakukan penerimaan pesan dan pengolahan pesan)
*[http://www.insee.fr/en/home/home_page.asp INSEE]
{{reflist}}
{{Komune Vosges}}
Pembahasan;
[[Category:Komune di Vosges]]
Teori pengolahan pesan sangat menarik khususnya terhadap berbagai disiplin ilmu tentang perilaku. Banyak teori yang digunakan selama bertahun-tahun yang dihasilkan dalam kajian ilmu psikologi dan psikologi sosial. Namun dalam pembahasan bab ini berkonsentrasi pada teori pemrosesan pesan yang saat ini memiliki hubungan yang kuat dengan displin ilmu komunikasi disiplin.
Dua dari teori ini (yakni teori likelihood; sampel datanya elaborasi dan teori inokulasi) dikembangkan oleh psycologists sosial, tetapi kemudian terus dikembangkan dan diteliti alam penelitian dan pengembangan teori oleh para sarjana komunikasi. Ketiga, teori problematic integration, adalah teori yang dikembangkan dalam disiplin komunikasi. sebelum kita pindah terdapat pertimbangan terinci pada teori ini, karena bagaimanapun itu teramat berguna untuk membahas beberapa model-model didalamnya, utamanya pada model persuasi klasik.
Defenisi “Persuasive Communication“ dari GR. Miller sebagai beragam pesan yang dapat dimaksudkan untuk membentuk, mendorong dan mengubah respon-respon yang berlainan. hal ini lahir karena adanya sasumsi yang menyatakan “Beragam rangkaian aktivitas dan situasi komunikasi secara potensial mengalami persuasif” (GR. Miller, 1980)
Kefokusan Teori:
Dalam proses pengelolaan pesan ini maka terdapat sejumlah kefokusan pembahasannya meliputi hal-hal sebagai berikut; yakni
1. Mencoba menjelaskan penerimaan tipe pesan secara khusus
2. Pesan dirancang atau dikemas oleh sumbernya untuk mengubah, atau mendorong munculnya prilaku-prilaku dan sikap-sikap pihak lain
3. Teori ini menjelaskan penerimaan dan pemrosesan pesan dalam asumsi-asumsi penjelasan teori-teori persuasi, dan berkaitan dengan sosial psikologi
4. Ada proses penerimaan pesan dan bagaimana pesan itu bisa sampai kepada si penerima.
5. Teori-teori persuasi bertujuan menjelaskan proses komunikasi-pesan melalui pengaruh sosial yang terjadi dalam berbagai konteks. (seperti : interpersonal settings, in group settings, of thrugh contact with the media)
TIGA MODEL PERSUASI KLASIK
terdapat tiga model Komunikasi persuasi yang akan dibahas disini adalah;
1. Cognitive Dissonance Theory
2. Theory of Reasoned Action
3. Social Judgment Theory
Terdapat tiga tujuan pesan komunikasi persuasif, yaitu (1) membentuk tanggapan (sikap dan prilaku), (2) memperkuat tanggapan (sikap dan prilaku), dan (3) mengubah tanggapan (sikap dan prilaku). Dalam proses pembentukan sikap dan tanggapan, persuader harus mampu mempertalikan antara gagasan atau produk baru dengan nilai-nilai yang telah melekat dalam sistem masyarakat atau sasaran. Penguatan tanggapan adalah terdapatnya kesinambungan perilaku yang sedang berlangsung saat ini terhadap beberapa produk, gagasan dan isu. Pengubahan tanggapan adalah perubahan tanggapan sasaran persuasi untuk mengubah perilaku mereka terhadap suatu produk, konsep atau gagasan.
Dalam komunikasi persuasif, menggayakan pesan merupakan aspek yang penting karena dapat “membungkus” pesan menjadi lebih menarik dan enak di “konsumsi”. Seorang persuader harus memiliki gaya perolehan perhatian yang mengesankan, yang dapat diperoleh dengan cara penggunaan bahasa yang jelas, luas dan tepat. Bahasa yang efektif mengandung tiga unsur, yaitu kejelasan, kelugasan, dan ketepatan.
Agar komunikasi persuasif berfungsi dengan baik dan efektif, maka dalam penyampaian pesan-pesan persuasi harus disertai dengan gaya yang mengesankan, menawan, dan tidak membosankan. Untuk itu, ada tujuh teknik yang bisa digunakan, yaitu omisi, inversi, suspensi, antitesis, repetisi, paralelisme, dan aliterasi.
Daya guna pesan persuasif dapat dilihat dari fungsi pesan itu sebagai (1) isyarat yang disampaikan, (2) bentuk struktural, (3) pengaruh sosial, (4) penafsiran, (5) refleksi diri, dan (6) kebersamaan.
Teori disonansi kognitif merupakan sebuah teori dalam psikologi sosial yang membahas mengenai perasaan ketidaknyamanan seseorang akibat sikap, pemikiran, dan perilaku yang saling bertentangan dan memotivasi seseorang untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan tersebut. Istilah disonansi kognitif pertama kali dipopulerkan oleh seorang psikolog bernama Leon Festinger pada tahun 1950-an.
Teori disonansi kognitif memiliki sejumlah anggapan atau asumsi dasar diantaranya adalah:
1. Manusia memiliki hasrat akan adanya konsistensi pada keyakinan, sikap, dan perilakunya. Teori ini menekankan sebuah model mengenai sifat dasar dari manusia yang mementingkan adanya stabilitas dan konsistensi.
2. Disonansi diciptakan oleh inkonsistensi biologis. Teori ini merujuk pada fakta-fakta harus tidak konsisten secara psikologis satu dengan lainnya untuk menimbulkan disonansi kognitif.
3. Disonansi adalah perasaan tidak suka yang mendorong orang untuk melakukan suatu tindakan dengan dampak-dampak yang tidak dapat diukur. [1] Teori ini menekankan seseorang yang berada dalam disonansi memberikan keadaan yang tidak nyaman, sehingga ia akan melakukan tindakan untuk keluar dari ketidaknyamanan tersebut.
4. Disonansi akan mendorong usaha untuk memperoleh konsonansi dan usaha untuk mengurangi disonansi. Teori ini beranggapan bahwa rangsangan disonansi yang diberikan akan memotivasi seseorang untuk keluar dari inkonsistensi tersebut dan mengembalikannya pada konsistensi.
Salah satu contoh dari disonansi kognitif adalah fabel dari Aesop yang berjudul "Serigala dan Anggur". Dikisahkan seekor serigala lewat didekat sebuah pohon anggur. Serigala tersebut lapar dan tergiur akan anggur ranum itu namun tidak sanggup mengambilnya. Karena kecewa tidak bisa mendapatkan anggur, ia kemudian pergi dengan beranggapan bahwa anggur tersebut pastilah masam.
Tingkat Disonansi
Merujuk kepada jumlah inkonsistensi yang dialami seseorang. Tiga hal yang merujuk kepada tingkat disonansi seseorang:
a) Tingkat kepentingan, yaitu seberapa signifikan tingkat masalah tersebut berpengaruh pada tingkat disonansi yang dirasakan.
b) Rasio disonansi, yaitu jumlah disonansi berbanding dengan jumlah konsistensi.
c) Rasionalitas merupakan alasan yang dikemukakan oleh seseorang yang merujuk mengapa suatu inkonsistensi muncul.
Mengatasi Disonansi
Ada banyak cara untuk mengatasi disonansi kognitif, namun cara yang paling efektif untuk ditempuh adalah:
a) Mengurangi pentingnya keyakinan disonan kita.
b) Menambahkan keyakinan yang konsonan.
c) Menghapus disonansi dengan cara mengubah persepsi (rasionalisasi).
Kritik Terhadap Teori
Terdapat dua hal utama yang menjadi kritik dalam teori ini menurut beberapa ahli yakni;
1) Teori ini dinilai kurang memiliki kegunaan karena teori ini tidak menjelaskan secara menyeluruh kapan dan bagaimana seseorang akan mencoba untuk mengurangi disonansi.
2) Kemungkinan pengujian tidak sepenuhnya terdapat dalam teori ini. Kemungkinan pengujian berarti kemampuan untuk membuktikan apakah teori tersebut benar atau salah.
Teori tindakan beralasan, adalah model untuk prediksi behavioral intention, yang mencakup prediksi dari sikap dan prediksi perilaku. Pemisahan berikutnya niat perilaku dari perilaku memungkinkan untuk penjelasan faktor pembatas pada pengaruh sikap (Ajzen, 1980). Teori beralasan Aksi dikembangkan oleh Martin Fishbein dan Icek Ajzen (1975, 1980), berasal dari penelitian sebelumnya yang dimulai sebagai teori sikap, yang menyebabkan studi tentang sikap dan perilaku. Teori ini "lahir sebagian besar keluar dari frustrasi dengan penelitian sikap-perilaku tradisional, banyak yang menemukan korelasi yang lemah antara langkah-langkah sikap dan kinerja perilaku " (Hale, Householder & Greene, 2002, hal. 259).
Definisi dan contoh
Berasal dari pengaturan psikologi sosial, teori tindakan beralasan (TRA) diusulkan oleh Ajzen dan Fishbein (1975 & 1980). Komponen TRA tiga konstruksi umum: niat perilaku (BI), sikap (A), dan norma subyektif (SN). TRA menunjukkan bahwa niat perilaku seseorang tergantung pada sikap seseorang tentang perilaku dan norma subyektif (BI = A + SN). Jika seseorang berniat untuk melakukan perilaku maka kemungkinan bahwa orang tersebut akan melakukannya.
Niat perilaku mengukur kekuatan relatif seseorang niat untuk melakukan perilaku. Sikap terdiri dari keyakinan tentang konsekuensi dari melakukan perilaku dikalikan dengan evaluasi nya konsekuensi tersebut (Fishbein & Ajzen, 1975). Norma subyektif dipandang sebagai kombinasi dari harapan yang dirasakan dari individu atau kelompok yang relevan bersama dengan niat untuk mematuhi harapan-harapan ini. Dengan kata lain, "persepsi orang bahwa kebanyakan orang yang penting bagi dia pikir dia harus atau tidak harus melakukan perilaku yang bersangkutan" (Fishbein & Ajzen, 1975).
Untuk menempatkan definisi ke dalam istilah sederhana: kehendak (sukarela) perilaku seseorang diperkirakan oleh sikapnya terhadap perilaku tersebut dan bagaimana ia berpikir orang lain akan melihat mereka jika mereka melakukan perilaku. Sikap seseorang, dikombinasikan dengan norma subyektif, membentuk niat perilaku nya.
Fishbein dan Ajzen menyarankan, bagaimanapun, bahwa sikap dan norma-norma yang tidak berbobot sama dalam memprediksi perilaku. "Memang, tergantung pada individu dan situasi, faktor-faktor ini mungkin efek yang sangat berbeda pada niat perilaku, sehingga berat dikaitkan dengan masing-masing faktor dalam rumus prediksi teori Sebagai contoh, Anda mungkin tipe orang. siapa yang peduli sedikit untuk apa yang orang lain pikirkan. Jika hal ini terjadi, norma subjektif akan membawa sedikit berat dalam memprediksi perilaku Anda "(Miller, 2005, hal. 127).
Miller (2005) mendefinisikan masing-masing dari tiga komponen teori sebagai berikut dan menggunakan contoh memulai program latihan baru untuk menggambarkan teori:
Sikap: jumlah keyakinan tentang perilaku tertentu dihitung dengan evaluasi dari keyakinan ini.
Anda mungkin memiliki keyakinan bahwa olahraga baik untuk kesehatan Anda, olahraga yang membuat Anda terlihat baik, olahraga yang membutuhkan waktu terlalu banyak, dan olahraga yang tidak nyaman. Masing-masing dari keyakinan ini dapat tertimbang (misalnya, masalah kesehatan mungkin lebih penting bagi Anda daripada masalah waktu dan kenyamanan).
Norma subyektif: melihat pengaruh dari orang-orang di lingkungan sosial seseorang pada niat perilaku-Nya, keyakinan orang, dihitung dengan pentingnya satu atribut untuk masing-masing pendapat mereka, akan mempengaruhi niat perilaku seseorang.
Anda mungkin memiliki beberapa teman-teman yang senam avid dan terus-menerus mendorong Anda untuk bergabung dengan mereka. Namun, pasangan Anda mungkin lebih memilih gaya hidup yang lebih menetap dan mengejek orang-orang yang berhasil. Keyakinan orang-orang ini, dihitung dengan pentingnya Anda atribut untuk masing-masing pendapat mereka, akan mempengaruhi niat perilaku Anda untuk berolahraga, yang akan menyebabkan perilaku Anda untuk menjalankan atau tidak berolahraga.
Behavioral intention: fungsi dari kedua sikap terhadap perilaku dan norma subyektif terhadap perilaku, yang telah ditemukan untuk memprediksi perilaku aktual.
Sikap Anda tentang latihan dikombinasikan dengan norma subyektif tentang olahraga, masing-masing dengan berat badan mereka sendiri, akan membawa Anda ke tujuan Anda untuk berolahraga (atau tidak), yang kemudian akan mengarah pada perilaku Anda yang sebenarnya.
Utilitas
Teori tindakan beralasan telah "menerima cukup dan untuk sebagian besar perhatian dibenarkan dalam bidang perilaku konsumen ... tidak hanya model muncul untuk memprediksi niat konsumen dan perilaku cukup baik, juga memberikan dasar yang relatif sederhana untuk mengidentifikasi di mana dan bagaimana untuk menargetkan upaya perubahan perilaku konsumen '"(Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, p. 325).
Hale et al. (2002) mengatakan TRA telah diuji dalam berbagai penelitian di banyak bidang termasuk diet (Sejwacz, Ajzen & Fishbein, 1980), menggunakan kondom (Greene, Hale & Rubin, 1997), mengkonsumsi makanan rekayasa genetika (Sparks, Shepherd & Frewer, 1995), dan membatasi paparan sinar matahari (Hoffman, 1999).
Formula
Dalam bentuk yang paling sederhana, TRA dapat dinyatakan sebagai persamaan berikut:
BI = (AB) W1 + (SN) W2
di mana:
BI = niat perilaku
(AB) = sikap seseorang terhadap melakukan perilaku
W = bobot yang diperoleh secara empiris
SN = seseorang norma subyektif terkait dengan melakukan perilaku
(Sumber: Hale, 2002)
Proses
Sebagai sebuah proses perilaku, model aliran TRA diperluas dapat dinyatakan sebagai berikut:
Kepercayaan terhadap hasil Sikap Niat Prilaku
Evaluasi hasil
Keyakinan apa yang orang lain pikirkan Norma Subjektif
Apa pikiran ahli
Motivasi untuk mematuhi orang lain
Sumber: Ajzen, 1980
Keterbatasan dan ekstensi
Sheppard et al. (1988) tidak setuju dengan teori tetapi membuat pengecualian tertentu untuk situasi tertentu ketika mereka mengatakan "ukuran niat perilaku akan memprediksi kinerja dari setiap tindakan sukarela, kecuali niat perubahan sebelum kinerja atau kecuali ukuran niat tidak sesuai dengan kriteria perilaku dalam bentuk tindakan, sasaran, konteks, kerangka waktu dan atau kekhususan "(hal. 325). Jadi, mengacu pada contoh di atas, jika sebelum Anda berolahraga Anda belajar Anda memiliki kondisi medis, hal ini dapat mempengaruhi niat perilaku Anda.
Sheppard et al. (1988) mengatakan ada tiga kondisi pembatas pada 1) penggunaan sikap dan norma subyektif untuk memprediksi niat dan 2) penggunaan niat untuk memprediksi kinerja perilaku. Mereka adalah:
Gol Versus Perilaku: perbedaan antara niat tujuan (prestasi utama seperti kehilangan £ 10) dan niat perilaku (mengambil pil diet)
Pilihan antara Alternatif: adanya pilihan dapat secara dramatis mengubah sifat dari proses pembentukan niat dan peran niat dalam kinerja perilaku
Niat Versus Perkiraan: jelas ada saat-saat ketika apa yang hendak dilakukannya dan apa yang benar-benar mengharapkan untuk melakukan sangat berbeda
Sheppard et al. (1988) menyatakan "bahwa lebih dari setengah dari penelitian hingga saat ini yang telah memanfaatkan model telah menyelidiki kegiatan yang model awalnya tidak dimaksudkan" (hal. 338). Harapan mereka adalah bahwa model tidak akan tarif baik dalam situasi seperti ini. Namun, mereka menemukan model "dilakukan dengan sangat baik dalam prediksi tujuan dan dalam prediksi kegiatan yang melibatkan pilihan yang eksplisit antara alternatif." Dengan demikian, Sheppard et al. (1988) menyimpulkan bahwa model "memiliki utilitas prediktif yang kuat, bahkan ketika digunakan untuk menyelidiki situasi dan kegiatan yang tidak termasuk dalam kondisi batas semula ditentukan untuk model. Itu tidak berarti, bagaimanapun, bahwa modifikasi lebih lanjut dan perbaikan yang tidak perlu , terutama ketika model ini diperluas ke tujuan dan pilihan domain "(hal. 338).
Hale et al. (2002) juga menjelaskan pengecualian tertentu untuk teori ketika mereka mengatakan "Tujuan dari TRA adalah untuk menjelaskan perilaku kehendak. Lingkup jelas Its mengecualikan berbagai perilaku seperti mereka yang spontan, impulsif, kebiasaan, hasil mengidam , atau hanya scripted atau ceroboh (Bentler & Speckart, 1979; Langer, 1989). perilaku tersebut dikecualikan karena kinerja mereka mungkin tidak sukarela atau karena terlibat dalam perilaku mungkin tidak melibatkan keputusan sadar pada bagian dari aktor "(p . 250).
Revisi Teori
Teori ini bahkan telah direvisi dan diperluas oleh Ajzen dirinya ke dalam teori perilaku terencana . "Perpanjangan ini melibatkan penambahan satu prediktor utama, persepsi pengendalian perilaku, untuk model. Penambahan ini dibuat untuk memperhitungkan saat-saat ketika orang memiliki niat melaksanakan perilaku, tetapi perilaku yang sebenarnya adalah digagalkan karena mereka kurang percaya diri atau kontrol atas perilaku "(Miller, 2005, p. 127).
Revisi model konseptual Ajzen, terhitung kontrol perilaku aktual, dapat dinyatakan sebagai berikut:
Keyakinan Prilaku Sikap Terhadap Perilaku Niat Tingkah Laku
Keyakinan Normatif Norma Subyektif
Keyakinan Normatif Persepsi Kontrol Perilaku
Realisasi Pengendalian Perilaku
(Sumber: Ajzen, 1991)
Teori dan Pengertian
Teori ini dikembangkan oleh Muzafer Sherif, seorang psikolog dari Oklahoma University AS (Barker, 1987). Secara ringkas teori ini menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial dan isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan (judgement) yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi.
Proses ”mempertimbangkan” isu atau objek sosial tersebut menurut Sherif berpatokan pada kerangka rujukan (reference points) yang dimiliki seseorang. Kerangka rujukan inilah yang pada gilirannya menjadi ”jangkar” untuk menentukan bagaimana seseorang memposisikan suatu pesan persuasif yang diterimanya. Lebih jauh Sherif menegaskan bahwa tindakan memposisikan dan menyortir pesan yang dilakukan oleh alam bawah sadar kita terjadi sesaat setelah proses persepsi. Disini kita menimbang setiap gagasan baru yang menerpa kita dengan cara membandingkannya dengan sudut pandang kita saat itu.
Secara ringkas teori ini menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial atau isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi. Proses mempertimbangkan isu atau objek sosial tersebut berpatokan pada kerangka rujukan yang dimiliki seseorang. Kerangka inilah yang menjadi rujukan bagaimana seseorang memposisikan dan menyortir pesan yang diterima dan membandingkannya dengan sudut pandang yang rasional.
Menurut Muzafer Sherif ada 3 rujukan yang digunakan dalam merespons suatu stimulus yang dihadapi, ketiganya merupakan suatu hal yang terkait :
1. Latitude of acceptance yang terdiri dari pendapat yang masih dapat diterima dan ditoleransi.
Proses pertimbangan di atas menurut Sherif & Hovland (1961) berlaku baik untuk pertimbangan fisik (misalnya; berat) maupun pengukuran sikap. Walaupun demikian ada dua perbedaan antara pertimbangan terhadap situasi fisik yang bersifat obyektif dengan sikap. Dalam sikap, individu sudah membawa klasifikasinya sendiri dalam menilai suatu obyek dan ini mempengaruhi penerimaan atau penolakan individu terhadap obyek tersebut. Kedua, pertimbangan sosial (sikap) berbeda-beda dari satu individu ke individu yang lain, padahal dalam pertimbangan fisik tidak terdapat variasi yang terlalu besar.
Perbedaan-perbedaan atau variasi antara individu ini mendorong timbulnya konsep-konsep tentang garis-garis lintang (latitude), Garis lintang penerimaan (latitude of acceptance) adalah rangkaian posisi sikap diterima atau ditolerir oleh individu. Garis lintang penolakan (latitude of rejection) adalah rangkaian posisi sikap yang tidak dapat diterima oleh individu. Garis lintang ketidakterlibatan (latitude of noncommitment) adalah posisi-posisi yang tidak termasuk dalam dua garis lintang yang pertama. Jadi individu tidak menerima, tetapi juta tidak menolak, acuh tak acuh. Interaksi antara garis-garis lintang inilah yang akan menentukan sikap individu terhadap pernyataan-pernyataan tertentu dalam situasi tertentu. Kalau pernyataan itu jatuh pada garis lintang penerimaan, maka individu akan setuku dengan pernyataan itu. Jika pernyataan itu jatuh ke garis lintang penolakan, individu tersebut akan tidak menyetujuinya
2. Latitude of rejection yang mencakup gagasan yang ditolak karena tidak rasional
Jika seseorang individu melibatkan dirinya sendiri dalam situasi yang dinilainya sendiri, maka ia akan menjadikan dirinya sendiri sebagai patokan. Hanya hal-hal yang dekat dengan posisinya mau diterimanya. Makin terlibat individu itu, maka ambang penerimaannya makin tinggi dan makin sedikit hal-hal yang mau diterimanya. Asimilasi jadi makin kurang. Sebaliknya, ambang penolakan makin rendah, sehingga makin banyak hal-hal yang tidak bisa diterimanya. Hal ini makin terasa jika individu diperbolehkan menggunakan patokan-patokannya sendiri seberapa banyak pun dia anggap perlu.
3. Latitude of no commitment yang terdiri dari pendapat atau pesan persuasive yang tidak kita tolak dan tidak kita terima
Komunikasi, menurut Sherif & Hovland, bisa mendekatkan sikap individu dengan sikap-sikap orang lain, tetapi bisa juga malah makin menjauhkannya. Hal ini tergantung dari posisi awal individu tersebut terhadap posisi individu-individu lain. Jika posisi awal mereka saling berdekatan, komunikasi akan lebih memperjelas persamaan-persamaan antara mereka dan dekatnya posisi mereka sehinga terjadilah pendekatan-pendekatan. Tetapi sebaliknya, jika posisi awal sudah saling berjauhan, maka komunikasi malah akan mempertegas perbedaan dan posisi mereka akan saling menjauh. Dengan perkataan lain, jika seseorang terlibat dalam situasi isu, maka posisinya sendiri akan dijadikannya patokan. Terhadap sikap-sikap yang tidak jauh dari posisinya sendiri ia akan menilai ; cukup beralasan, dapat dimengerti dan sebagainya. Dan suatu komunikasi dapat menggeser posisinya mendekati posisi-posisi lain tersebut. Sebalinya, posisi-posisi yang jauh akan dinilai tidak beralasan, kurang wajar dan sebagainya, sehingga jika dalam hal ini tetap dilakukan komunikasi, maka akan terjadi efek bumerang dari komunikasi itu, yaitu posisi-posisi dari sikap-sikap itu malah akan makin menjauh.
Di dalam teori ini juga menjelaskan dua macam efek yang timbul akibat proses mempertimbangkan pesan yaitu efek asimilasi dan efek kontras. Efek asimilasi cenderung dapat bisa diterima ketimbang keadaan yang sebenarnya. Masyarakat yang menjadi sasaran persuasi akan menilai pesan atau pernyataan tersebut tampak sejalan dengan patokannya. Sedangkan pernyataan yang berada dalam rentang penolakan akan tampak semakin berbeda karena sebenarnya secara teori kita memperbesar perbedaan dan pada akhirnya pesan dapat ditolak dengan mudah oleh masyarakat.
Teori ini menjelaskan kepada kita tentang suatu pesan atau pernyataan diterima atau ditolak itu didasarkan atas peta kognitif kita sendiri terhadap pesan tersebut. Seseorang menerima atau menolak suatu pernyataan atau pesan-pesan tertentu, bergantung kepada keterlibatan egonya sendiri. Ketika orang menerima pesan, baik verbal ataupun nonverbal, mereka dengan segera men-judge (memperkirakan, menilai) di mana pesan harus ditempatkan dalam bagian otaknya dengan cara membandingkannya dengan pesan-pesan yang diterimanya selama ini. Teori ini juga menjelaskan tentang bagaimana individu menilai pesan-pesan yang mereka terima. Ia juga mampu memprediksi bahwa seseorang menerima atau menolak terhadap pesan-pesan yang masuk. Selain itu teori ini juga melahirkan hipotesis-hipotesis baru dan memperluas rentangan pengetahuan seseorang, termasuk kita ketika sedang menerima pesan-pesan, dan juga memiliki kekuatan terorganisir melalui pengorganisasian pengetahuan yang ada di dalam otak kita mengenai sesuatu.
Aplikasi
Melukiskan bagaimana teori pertimbangan sosial bekerja, perhatikan sebuah eksperiman menarik yang dilakukan oleh sekelompok peneliti tidak lama sesudah Oklahoma mengeluarkan sebuah hukum pelarangan pada tahun 1950-an. Para peneliti itu merekrut sejumlah orang yang sangat terlibat dalam masalah tersebut pada satu sisi atau sisi lainnya, dan sejumlah orang yang keterlibatannya dalam masalah itu sedang-sedang atau sedikit saja.
Mereka menemukan bahwa mereka yang keterlibatan egonya besar dan ekstrim pendapatnya memiliki rentang penolakan yang lebih jauh lebih besar daripada mereka yang keterlibatan egonya sedang-sedang saja, dan para subyek yang sedang-sedang saja tadi memiliki rentang non komitmen yang jauh lebih besar ketimbang mereka yang pendapat ekstrim. Menariknya, ketika diberi pesan moderat yang sama, mereka yang ekstrim menilainya sebagai sesuatu yang jauh lebih ke arah sisi non pelarangan dibanding subyek-subyek lain, sebaliknya mereka lebih ”lunak” menilainya lebih mengarah pada sisi pelarangan ketimbang subyek-subyek lainnya. Dengan kata lain, kedua kelompok yang berlawanan tersebut memuat sebuah efek tentangan. Secara umum perubahan sikap yang dialami oleh mereka yang sedang-sedang saja setelah mendengar pesan tentang masalah tersebut mengalami perubahan sikap yang kira-kira dua kali lebih besar daripada mereka yang sangat terlibat dalam masalah itu.
Rentang penerimaan dan penolakan seseorang dipengaruhi oleh sebuah variabel kunci keterlibatan ego. Keterlibatan ego adalah tingkat relevansi personal dari suatu masalah. Ini adalah tingkatan sejauh mana sikap seseorang terhadap sesuatu masalah mempengaruhi konsep diri atau tingkat penting yang diberikan pada masalah itu. Sebagai contoh, anda mungkin sudah banyak membaca tentang penipisan lapisan ozon dan sudah mempercayai bahwa ini adalah sebuah masalah serius. Jika anda belum mengalami kesulitan pribadi apapun akibat masalah ini, ia mungkin tidak penting bagi anda, karena keterlibatan ego anda rendah. Di lain pihak, jika anda sudah pernah dirawat akibat kanker kulit, masalah ini akan jauh lebih melibatkan ego. Keterlibatan ego membuat perbedaan besar dalam hal bagaimana anda merespon pesan-pesan yang berhubungan dengan sebuah topik. Meskipun anda mungkin akan memiliki sebuah pendapat yang lebih ekstrim tentang topik-topik di mana ego anda terlbat, bukan selalu demikian halnya. Anda bisa mempunyai pendapat yang biasa-biasa saja dan tetap melibatkan ego
Contoh berikut semakin memperjelas kita tentang efek kontras. Anggaplah disebuah ruang eksperimen terdapat tiga buah ember. Ember pertama berisi air dingin dan ember kedua berisi air hangat, sementara ember ketiga berisi air dalam suhu normal. Seorang sukarelawan memasukan tangan kanan pada ember pertama dan tangan kiri pada ember kedua. Setelah duapuluh detik, kedua tangan tersebut dimasukkan secara bersamaan ke dalam ember ketiga. Maka perbedaan yang kontras. Tangan kanan merasa air itu panas, sementara tangan kiri merasa air itu dingin. Disini Sherif memiliki hipotesis bahwa efek kontras akan terjadi bila kita berada dalam kondisi ”panas” kemudian menerima pesan yang tidak sama dengan patokan kita yang ”panas” tersebut. Seperti pada contoh diats, bahkan pesan yang ”normal” sekalipun akan menjadi lebih ”dingin” bila diukur dengan patokan yang digunakan.
Apa yang muncul dalam benak Anda ketika mendapatkan tawaran kredit 0% dari sebuah produk kartu kredit? Bisa macam-macam, mulai dari muncul pertanyaan “Do I need this?”, nanti kalau terlambat pembayaran bunganya akan membumbung, kok bisa bunga 0%? Ah jadi curiga sama banknya nih, bagus dan menarik (sekedar pernyataan begitu saja) atau malah “Aku mau!”. Dari beberapa frasa tersebut, mana yang menurut Anda paling sesuai dengan diri Anda? Dengan begitu, dapat diketahui mengenai Teori Penilaian Sosial (Social Judgment Theory) yang muncul dari perspektif Anda tentang kredit bunga 0% kartu kredit tersebut.
EGO LATITUDES: ACCEPTANCE, REJECTION & NON COMMITMENT
Ungkapan-ungkapan yang muncul setelah tawaran kredit bunga 0% di paragraf pertama, oleh SJT disebut sebagai respon. Ketika sebuah bujukan atau persuasif muncul, menurut Sherif respon yang akan muncul terbagi dalam tiga zona :
1. Latitude of acceptance (zona penerimaan), dalam hal ini persuader mampu merubah sikap orang yang dibujuk
2. Latitude of rejection (zona penolakan) jika persuasif yang disampaikan jauh berseberangan dengan persepsi penerima maka penerima tidak akan merubah sikapnya
3. Latitude of non commitment (zona tanpa pertanyaan) kondisi tidak adanya tanggapan atau keputusan dari suatu bujukan.
Bagi Sherif, sebagai komunikator, khususnya persuader seharusnya, memahami interkorelasi dari ketiga latitude tersebut. Dengan demikian dapat dengan lebih mudah untuk mengetahui pola/struktur kebiasaan dan tingkah laku tiap-tiap personal dan tentu saja memudahkan peran kita sebagai komunikator ke depannya.
EGO INVOLVEMENT: HOW MUCH DO YOU CARE?
Jika Anda pengguna kartu kredit, seberapa penting bunga cicilan 0% bagi Anda? Pertanyaan seperti inilah yang disebut Sherif sebagai konsep ego-involvement. Ego-involvement mengacu pada tingkatan seberapa penting sebuah “tawaran” terhadap kehidupan seseorang. Ego-involvement merupakan kunci utama munculnya latitude of acceptance atau bahkan rejection. Konsep ini dilatarbelakangi dengan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: “Apakah ini hal utama bagi kita?”, “Apa kita sangat memikirkannya?”, “Apakah sudah sesuai dengan pola hidup kita?”
Ego-involvement menggambarkan kemampuan kognitif seseorang akan suatu isu tertentu. Penulis coba ungkapkan contoh lain misalkan efek rumah kaca karena lapisan ozon yang berlubang. Hal ini mungkin tidak begitu penting bagi kita karena tidak banyak menyinggung sisi kognitif dalam diri kita (low ego involvement). Lain halnya ketika yang diungkap adalah; berlubangnya lapisan ozon menyebabkan sinar UV dapat dengan mudah masuk ke bumi tanpa filter sehingga kemungkinan penyakit kanker kulit dapat dengan mudah menyerang. Isu yang kedua ini akan memunculkan tingkatan ego involvement yang lebih tinggi karena lebih menyentuh pada aspek kognitif kita tentang kepedulian terhadap diri sendiri.
JUDGING THE MESSAGE: CONTRAST & ASSIMILATION ERRORS
Sherif menyatakan bahwa kita menggunakan pola dasar pemikiran kita sebagai perbandingan ketika menerima berbagai macam tipe pesan. Dalam penilain terhadap pesan tersebut, dapat terjadi dua hal yaitu Contrast atau Assimilation. Contrast terjadi karena gangguan penerimaan informasi (distorsi persepsi) yang memicu penolakan terhadap suatu pesan/ ide. Sedangkan assimilation adalah daya tangkap yang kuat akan suatu pesan sehingga terkesan antara persuader dan si penerima terlihat saling memahami yang tentu saja berujung pada latitude of acceptance. Hal ini tentu saja bertentangan dengan error of judgment.
DISCREPANCY AND ATTITUDE CHANGE
Menilai atau mempertimbangkan suatu pesan berdasarkan dengan tingkat kedekatan dengan pola pikir kita sebagai langkah awal menuju pada perubahan perilaku inilah yang disebut dengan discrepancy.
Discrepancy yang akan memunculkan perubahan perilaku ini bisa didasari tidak hanya dari latitude of acceptance tapi juga dari latitude of rejection. Apabila dilandasi zona penolakan dapat memunculkan efek boomerang yaitu perubahan sikap yang sangat berlawanan dengan arahan pesan/ bujukan yang sudah disampaikan.
Contohnya adalah kampanye “Stop Telanjang di Depan Kamera” ketika maraknya berita tentang beredarnya foto telanjang dan video mesum baik dari kalangan public figure atau masyarakat biasa. Dalam zona penerimaan, si penerima pesan akan merubah sikapnya menuju pada penyelamatan imej dengan berhati-hati ketika berekspresi di depan kamera, jangan sampai hal tersebut menjadi foto atau video mesum. Akan menjadi efek boomerang, ketika si penerima berada pada zona penolakan, dia memiliki ego involvement yang kuat tentang ekspresi di depan kamera adalah hak asasi setiap orang sehingga kampanye tersebut justru menjadikannya inspirasi untuk bertindak sebaliknya.
EVIDENCE THAT ARGUES FOR ACCEPTANCE
Berikut merupakan bukti-bukti pesan yang mendapat latitude of acceptance dari penerimanya:
1. A highly credible speaker can stretch the hearer’s latitude of acceptance. Seperti mantan presiden USA: Al Gore ketika mensosialisasikan masalah isu global warming, hal ini banyak mempengaruhi perilaku penduduk dunia (mengamini sosialisasinya) melihat kredibilitas dia dulu ketika memimpin USA.
2. Ambiguity can often serve better than clarity. Contohnya adalah salah satu kata-kata dari Bung Karno ketika mendapati intimidasi terhadap wilayah Indonesia yang dilakukan oleh Malaysia: “Ganyang Malaysia” kata tersebut artinya tidak hanya bisa dijelaskan dalam satu arti saja. Tapi rakyat menyukainya dan justru menjadi bagian dari sejarah hingga sekarang.
3. There are some people who are dogmatic on every issue. Contohnya adalah apa yang dilakukan Rhonda Byrne, penulis buku The Secret yang mengemukakan tentang kekuatan kata-kata.
**
Model Kemungkinan Elaborasi
Elaboration likelihood model (ELM) atau model kemungkinan elaborasi merupakan salah satu teori persuasi yang paling popular dewasa ini. Berbeda dengan teori pertimbangan sosial yang menyatakan bahwa seseorang membuat keputusan berdasarkan referensi atau patokan, teori elaborasi kemungkinan menjelaskan bahwa keputusan dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Teori ini untuk pertama kalinya dikembangkan oleh Richard E Petty dan John T. Cacioppo, pakar komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini adalah bahwa orang dapat memproses pesan persuasive dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi ini kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argument yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2012). Kemungkinan untuk memahami pesan persuasive secara mendalam bergantung pada cara seseorang memroses pesan.
Pemikiran dari Elaboration Likelihood Theory(ELT) atau Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikembangkan oleh ahli psikologi sosial Richard Petty dan John Cacioppo. ELM adalah sebuah teori persuasi karena teori ini mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana individu akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan (Littlejohn & Foss, 2008:72). Kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood ) adalah suatu kemungkinan bahwa individu akan mengevaluasi informasi secara kritis. Kemungkinan elaborasi bergantung pada cara seseorang mengolah pesan.
Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda yakni central route dan peripheral route. Ketika kita memroses informasi melalui central route, kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah kita miliki.
Pada umumnya orang berpendidikan tinggi atau berstatus sebagai pemuka pendapat (opinion leader) berkecenderungan menggunakan central route dalam mengolah pesan-pesan persuasif. Sementara orang berpendidikan rendah cenderung menggunakan jalur peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau nonargumentasi lebih berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan. .Jika seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan pruduk atau aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan jalur pinggiran (peripheral route).
Ketika individu mengolah informasi melalui rute sentral, ia memikirkan argumen secara aktif dan menanggapinya dengan hati-hati. Jika individu tersebut berubah, maka hal tersebut mengarahkannya pada perubahan yang relatif kekal, yang mungkin mempengaruhi bagaimana ia berperilaku sebenarnya. Jumlah pikiran kritis yang diterapkan pada sebuah argumen bergantung pada dua faktor motivasi dan kemampuan individu. Ketika seseorang sangat termotivasi, mungkin ia akan menggunakan pengolahan rute sentral dan ketika motivasinya rendah, pengolahan yang diambil lebih cenderung pada rute periferal. Motivasi sedikitnya terdiri atas tiga hal yaitu keterlibatan atau relevansi personaldengan topik, perbedaan pendapat, dan kecenderungan pribadi individu terhadap cara berpikir kritis (Littlejohn & Foss, 2008:72-73). Tidak masalah seberapa termotivasinya individu, tetapi ia tidak dapat menggunakan pengolahan sentral kecuali ia juga mengetahui tentang isu tersebut.
Rute sentral melibatkan elaborasi dari pesan. Elaborasi adalah “sejauh mana seseorang dengan hati-hati berfikir tentang issue-relevant argument yang terkandung didalam suatu komunikasi persuasi”. Dalam suatu usaha untuk memproses informasi baru secara rasional, orang – orang menggunakan Rute Sentral untuk mengamati dengan teliti tentang suatu ide/pemikiran, mencoba menemukan manfaat serta implikasinya. Sama seperti Characterization of Strategic Message Plans milik Berger, Elaborasi membutuhkan tingkatan kognitif yang tinggi.
Menurut Kotler dan Keller (2008a:245), pembentukan atau perubahan sikap pada rute sentral mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi produk yang paling penting.
Tipe Elaborasi Argumen
Menurut Petty & Cacioppo, 1986 dalam buku Dainton (2013:127) Penting untuk memahami khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih rute penyampaian pesan, namun selain itu memahami target khalayak tersebut juga penting dalam menyusun / membentuk elaborasi argumen yang akan disampaikan.
Terdapat 3 tipe argumen dalam ELM :
Strong Arguments
Argumen yang menciptakan respon kognisi positif di dalam pikiran penerima pesan juga secara positif mempengaruhi keyakinan mereka dengan pandangan-pandangan dari pemberi argumen atau orang yang mengajak. Argumen yang kuat dapat menanamkan kepada khalayak dalam melawan penolakan dan kebanyakan mengubah perilaku jangka panjang menuju perilaku yang dapat diprediksi. Pengulangan pesan juga
Neutral Arguments
Argumen yang menghasilkan respon kognisi yang tidak berkomitmen/ berpihak/memilih dari penerima pesan tau orang yang diajak. Dengan kata lain, tidak ada perubahan perilaku yang terjadi dan akibatnya penerima pesan mungkin menjadi beralih ke jalur pinggiran atau jalan pintas.
Weak Arguments
Argumen yang menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan persuasif. Respon negatif ini akan tidak hanya mencegah perubahan perilaku tapi mungkin menimbulkan efek bumerang / membalikkan, kemudian memperkuat perlawanan pandangan
Model elaborasi kemungkinan {elaboarated likelihood model} mengajukan sebuah “rute pinggir” di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga dengan keuntungan {reward} yang nyata. Praktisi public relation sering menggunakan rute ini dalam merancang pesan mereka. Sebagai contoh, para kandidat anggota parlemen tentu tidak bisa menemui semua pemilih dalam mendiskusikan sebuah isu sehingga mengambil rute pinggir dan menyelimuti kota dengan berbagai macam spanduk. Pengulangan pesan memberikan rasa keakraban pemilih dengan nama kandidat dan spanduk di berbagai tempat mengindikasikan bahwa banyak pemilih secara aktif mendukung calon tersebut. Orang yang tidak aktif secara politik, biasanya tidak terlalu peduli dengan isu yang disampaikan kandidat; mereka menjatuhkan pilihan biasanya lebih karena popularitas seorang kandidat.
Ketika individu mengolah informasi melalui rute periferal, ia akan sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak. Akan tetapi, karena kecenderungan elaborasi adalah sebuah variabel, individu mungkin akan menggunakan kedua rute tersebut sampai taraf tertentu, bergantung pada seberapa besar keterkaitan personal isu tersebut terhadap individu. Pembentukan atau perubahan sikap pada rute periferal mencakup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan petunjuk sekeliling yang positif atau negatif. Yang bisa menjadi contoh petunjuk periferal bagi khalayak adalah pesan / dukungan selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apa pun yang menimbulkan perasaan positif.
Ketika perusahaan telepon jarak jauh mengklaim bahwa mereka dapat menhemat uang Anda melalui program kebijakan yang sulit untuk dibandingkan dengan kebijakan lainnya, maka menjadi sulit juga bagi Anda untuk membuat keputusan berbasis informasi yang cukup. Dalam hal ini, kredibilitas orang yang berbicara menjadi faktor penting bagi Anda untuk memutuskan kebijakan jenis mana yang akan Anda pilih.
Rute pinggir lainnya yang sukses mengubah perilaku yang ditemukan dalam kerja public relations di perusahaan yang bergerak di bidang pengurangan berat badan. Mereka menawarkan kupon dan diskon kepada orang untuk bergabung dengan program mereka. Mereka menyediakan konseling gratis melalui telepon jika rencana manajemen berat tubuh itu terlalu rumit. Anda mungkin akan memperoleh video latihan gratis, diary, dan pengakuan dari mereka yang sudah berhasil mengurangi berat badannya. Para selebriti dibayar untuk menurunkan berat mereka dan keberhasilan pengurangan berat itu kemudian dipublikasikan bersama dengan Anda. Walaupun kontrol berat badan mencegah banyak problem kesehatan, tetapi hal ini tidak menjadi pesan utama yang bisa membantu orang dengan masalah berat badan. Program ini bersifat langsung, tetapi tidak persuasif.
Tipe-tipe jalur pinggiran (peripheral)
Cialdini (1994) dalam buku Dainton (2012:128) mengindentifikasi 7 jalur umum sebagai tanda penggunaan pesan pinggiran (peripheral) :
Authority (kekuasaan) :
Pemberi pesan menggunakan persepsi kekuasaan untuk meyakinkan khalayak untuk menerima keyakinan atau pesan yang disampaikan. Orang tua biasa menggunakan jalur ini kepada anak-anaknya agar mereka mengikuti atau menuruti apa yang orang tua nya sampaikan.
Commitment (komitmen)
Komitmen digunakan untuk menekankan dedikasi seseorang kepada sebuah produk, kelompok, partai politik dan sebagainya. Sebagai contoh ada orang yang menunjukkan bahwa dia pendukung dari klub bola tertentu. Maka dia akan menunjukkan dedikasi / komitmennya terhadap klub bola idolanya dengan menggunakan baju seragam klub tersebut, atribut-atribut dan sebagainya. Atau partisan partai politik tertentu yang dengan sendirinya menggunakan seragam partai , melakukan kampanye dan menggunakan atribut-atribut partai.
Contrast
Komunikan dapat menggunakan efek kontras atau makna kebalikan dari pesan. Hal ini membutuhkan hal yang bisa digunakan sebagai pembanding. Hal ini biasa digunakan oleh orang-orang sales dalam teknik menjual, misalnya agen asuransi kesehatan / kecelakaan menunjukkan kondisi-kondisi sakit parah atau kecelakaan fatal yang sangat kontras dengan kondisi konsumen saat ini, sehingga apa yang ditawarkan menjadi menarik.
Liking
Pesan “kesukaan / kegemaran” ditekankan pada orang, tempat atau suatau objek. Contohnya iklan-iklan produk yang menggunakan artis yang sangat disukai / digemari konsumen sebagai bintan iklan nya maka diasumsikan bahwa konsumen akan menyukai produknya juga, dan diharapkan akan membeli produk tersebut. Contoh iklan shampo yang di bintangi oleh model berambut indah yang banyak digemari, kemungkinan akan laku di pasaran.
Reciprocation
Pesan yang disampaikan mencoba mempengaruhi khalayak dengan menekankan pada sebuah hubungan take-and-give atau simbiosis mutualisme. Resiprokasi biasa digunakan penjual dalam menarik pembeli, contohnya dengan cara mengadakan diskon dalam kurun waktu tertentu, apabila konsumen tidak membeli dalam kurun waktu tersebut, mereka tidak bisa mendapatkan produk tersebut dengan harga tertentu. Padahal kalau tidak ada diskon pun belum tentu konsumen membutuhkan barang tersebut atau membelinya. Contoh, trend midnight sale di jakarta, mengajak konsumen beramai-ramai datang ke mall pada waktu tengah malam untuk mendapatkan diskon, padahal belum tentu membutuhkan barangnya. Contoh lainnya adalah program cicilan 0% yang ditawarkan kartu kredit yang bekerja sama dengan produsen. Juga iklan perumahan agung Podomoro yang selalu menaikkan harga setiap bulan sehingga menarik konsumen untuk membeli produk sekarang juga.
Scarcity
Pesan disampaikan dengan menekankan pada kekhawatiran orang pada suatu kelangkaan atau kekurangan. Sebagai contoh Ice Cream Magnum pada awal kemunculannya diwarnai dengan seringnya iklan magnum di televisi atau media cetak. Namun jumlah penjualannya dipasaran dibatasi sehingga masyarakat merasa Magnum ini barang langka, sehingga saat menemukan bisa langsung dibeli dalam jumlah banyak.
Social proof (bukti sosial)
Pesan persuasi Jalur ini terjadi pada tekanan rekan-rekan / teman-teman sejawat dilingkungan sekitar. Contohnya apabila ada gerakan donor darah dikantor kita, diasumsikan bahwa apabila kita peduli pada orang lain yang membutuhkan, maka kita akan mendonorkan darah kita untuk mereka. Dan apabila orang yang sudah mendonorkan darahnya akan mendapatkan pin yang bisa digunakan sebagai tanda, maka orang akan terpengaruh untuk mendonorkan darahnya dan memakai pin tersebut untuk membuktikan bahwa dia juga peduli pada orang yang membutuhkan.
Ke tujuh jalur peripheral ini terjadi dimana-mana dan bisa kita identifikasi. Namun, penting untuk mengetahui bahwa pesan-pesan peripheral ini menekankan pada respon yang emosional dan kebanyakan tidak menciptakan perubahan jangka panjang / sementara saja.
TIPE PESAN-PESAN PERIPHERAL :
Sama seperti argumen pada rute sentral, pesan peripheral dapat dievaluasi sebagai positif, negatif dan netral :
Pesan Positif :
Pesan yang dirasakan / diterima ole khalayak dan menciptakan perubahan perilaku positif. Misalnya kita sebagai warga jakarta sangat tertarik diberikan pesan tentang “Jakarta Baru”, dengan kehadiran Jokowi yang membawa pesan-pesan jakarta baru dan melihat ketertarikan kita pada sosok dan kiprahnya, maka akan membuat kita memilih Jokowi sebagai Gubernur.
Pesan Netral :
Memberikan perasaan emosional pada penerima pesan yang ambivalen, mereka tidak terlalu tau atau peduli tentang pesan yang disampaikan. Apabila warga jakarta tadi tidak tau dan tidak peduli akan perubahan jakarta, Maka dengan munculnya calon gubernur Jokowi, mereka bisa berperilaku netral, mungkin bisa memilih dan mungkin tidak atau bahkan golput.
Pesan Negatif :
Pesan yang menimbulkan respon emosional yang negatif atau mengecewakan dari penerima pesan. Apabila kemunculan Jokowi-Ahok diusung oleh megawati dan Prabowo, sementara mungkin sebagian orang tidak simpatik pada kedua tokoh tersebut karena sepak terjangnya di masa lalu dan melihat ada kepentingan dibelakang, maka mungkin orang tidak akan memilih Jokowi-ahok.
Kesimpulan
Teori ELM ini memprediksikan bahwa jika ingin pendengar/khalayak termotivasi dan dapat terpengaruh pesan elaborasi, makan pemberi pesan harus memberikan argumen yang kuat dan berdasarkan fakta. Argumen akan menjadi boomerang / berbalik apabila disajikan secara lemah dan tidak berdasarkan fakta.
Sebaliknya, pemberi pesan harus fokus / beralih pada pesan peripheral secara emosional apabila penerima pesan tidak dapat atau tidak akan mempertimbangkan pesan elaborasi. Dan yang tidak kalah penting adalah, pemberi pesan harus memahami bahwa menggunakan rute peripheral akan menghasilkan yang tidak jangka panjang atau hanya sementara.
**
Latar Belakang Teori :
Teori ini bermula ketika terjadi suatu fenomena mengenai kasus pencucian otak prajurit Amerika pada perang Korea, kejadian ini menggoyahkan keyakinan mereka mengenai apa yang telah mereka yakini dan ditakmkan di dalam hati, para penanya yang professional dari pihak Korea telah mengubah cara pandang para prajurit ini menjadi apa yang mereka inginkan, dan hal ini membawa dampak besar bagi pihak Amerika yang akhirnya memutuskan untuk meneliti masalah ini. Dan William McGuire adalah orang yang membahas mengenai teori ini pada tahun 1961.
Asumsi dan Esensi Teori :
Asumsi dari teori ini adalah mengenai bagaimana orang dapat mempertahankan keyakinan terhadap sesuiatu yang dianutnya terhadap hal yang mengganggu/menyerang keyakinannya itu lewat cara melemahkan serangan yang masuk dan malah menjadikannya sebagai “antibody” keyakinannya.
Esensi teori ini adalah proses kekebalan terhadap serangan dan bagaimana diri kita menghadapi serangan yang mengganggu keyakinan kita tersebut dengan mengembangkan sikap, kepercayaan, dan tingkah laku yang lebih kuat.3 tahap inokulasi efektif: warning, weak attack, active defense
Analogi medis
Inokulasi terbaik dapat dijelaskan oleh medis inokulasi analogi. Memang, analogi menjabat sebagai contoh perdana untuk bagaimana inokulasi memberikan perlawanan. Sebagai McGuire (1961a) pada awalnya menjelaskan, inokulasi medis bekerja dengan mengekspos tubuh untuk melemahkan virus-cukup kuat untuk memicu respon (yaitu, produksi antibodi), tapi tidak begitu kuat untuk mengalahkan daya tahan tubuh. Inokulasi sikap tampaknya bekerja dengan cara yang sama: Paparan seseorang untuk counterarguments melemah, memicu proses counterarguing yang akhirnya memberikan resistensi terhadap pesan kemudian, kuat persuasif.
Origins
Ide inokulasi berasal dari penelitian sebelumnya mempelajari pesan satu-sisi dan dua-sisi. Pesan satu sisi adalah pesan mendukung untuk memperkuat sikap yang ada, tetapi dengan tidak menyebutkan counterpositions. Pesan dua sisi menyajikan baik counterarguments dan refutations dari mereka counterarguments (Lumsdaine & Janis, 1953).
Salah satu motivator terbesar bagi McGuire adalah setelah Perang Korea . Sembilan tawanan perang Amerika, ketika diberi kesempatan, memilih untuk tetap dengan penculik mereka sebelumnya. Banyak diasumsikan mereka dicuci otak, sehingga McGuire dan ilmuwan sosial lainnya berpaling kepada cara-cara memberikan perlawanan terhadap persuasi. Ini adalah perubahan yang masih ada penelitian persuasi, yang hampir secara eksklusif prihatin dengan cara membuat pesan lebih persuasif , dan bukan sebaliknya (Gass & Seiter, 2003).
Pembangunan
McGuire memimpin serangkaian percobaan menilai inokulasi yang khasiat dan menambahkan nuansa pemahaman kita untuk cara kerjanya (untuk review, lihat Compton & Pfau, 2005). Studi awal (misalnya, McGuire & Papageorgis, 1961) pengujian terbatas teori inokulasi untuk budaya aksioma, atau keyakinan diterima tanpa pertimbangan (misalnya, orang harus menyikat gigi setiap hari.) pengembangan Kemudian teori diperpanjang inokulasi lebih kontroversial topik dan diperebutkan dalam konteks politik , kesehatan , pemasaran , dan lain-lain. Teori ini juga telah diterapkan di bidang pendidikan untuk membantu mencegah penyalahgunaan zat.
Penjelasan teori
Teori Inokulasi menyatakan bahwa untuk mencegah persuasi itu perlu untuk memperkuat sikap yang sudah ada sebelumnya, keyakinan, atau pendapat. Pertama, penerima harus memperingatkan serangan yang akan datang. Ini menetapkan ancaman (atau pengakuan kerentanan) dan memulai pertahanan untuk serangan di masa depan. Oleh karena itu, idenya adalah bahwa ketika argumen lemah disajikan dalam pesan inokulasi proses mereka sanggahan akan mempersiapkan untuk persuasi lebih kuat nanti. Sangat penting bahwa serangan cukup kuat untuk menjaga defensif penerima, tetapi cukup lemah untuk tidak benar-benar mengubah mereka sudah ada ide. Hal ini diharapkan akan membuat penerima aktif defensif dan memungkinkan mereka untuk membuat argumen yang mendukung pemikiran yang sudah ada sebelumnya mereka. Semakin aktif penerima menjadi dalam pertahanan nya maka akan semakin memperkuat sikap mereka sendiri, keyakinan, atau pendapat (McGuire, 1964).
Komponen kunci
Ada dua komponen kunci dasar untuk sukses inokulasi. Yang pertama adalah ancaman, yang memberikan motivasi untuk melindungi sikap atau keyakinan (Pfau, 1997a) seseorang. Preemption Refutational adalah komponen kedua. Preemption Refutational adalah bagian kognitif dari proses. Ini adalah kemampuan untuk mengaktifkan argumen sendiri untuk pertahanan masa depan dan memperkuat sikap mereka yang ada melalui counterarguing. (Pfau, 1997)
Refutational sama dan refutational berbeda
Meskipun ada banyak penelitian yang telah dilakukan membandingkan perlakuan yang berbeda inokulasi, ada satu perbandingan tertentu yang disebutkan dalam berbagai penelitian. Ini adalah perbandingan antara apa yang dikenal sebagai pesan yang berbeda refutational sama dan refutational. Sebuah pesan yang sama refutational adalah pengobatan inokulasi yang membantah counterarguments potensi spesifik yang akan muncul dalam pesan persuasi berikutnya, sementara perlakuan yang berbeda refutational adalah refutations yang tidak sama dengan mereka yang hadir dalam pesan persuasif yang akan datang (Pfau et al., 1990). Pfau dan rekan-rekannya (1990) mengembangkan penelitian selama pemilihan presiden Amerika Serikat 1988 . Partai Republik mengklaim bahwa kandidat Partai Demokrat dikenal sangat toleran ketika datang ke masalah kejahatan. Para peneliti mengembangkan sebuah pesan yang sama refutational yang menyatakan bahwa sementara kandidat Demokrat yang mengabulkan gugatan kalimat yang sulit, kalimat hanya tangguh tidak bisa mengurangi kejahatan. Pesan yang berbeda refutational memperluas platform kandidat dan tujuan langsung jika ia itu harus dipilih. Hasil penelitian menunjukkan hasil yang sebanding antara dua perlakuan yang berbeda. Yang penting, sebagai McGuire dan lain-lain telah ditemukan sebelumnya, inokulasi mampu memberi perlawanan terhadap argumen yang tidak secara khusus disebutkan dalam pesan inokulasi.
PROBLEMATIC INTEGRATION THEORY
Problematic Integration Theory adalah teori komunikasi yang membahas proses dan dinamika tentang bagaimana orang menerima, mengevaluasi, dan menanggapi informasi dan pengalaman. Tempat teori ini didasarkan pada pandangan bahwa pengolahan pesan, khususnya pengembangan probabilistik dan evaluatif orientasi (persepsi kita tentang kemungkinan sesuatu tentang yang terjadi dan nilainya, masing-masing), adalah konstruksi sosial dan budaya.
Dalam situasi di mana ada kesepakatan antara orientasi probabilistik (dibangun keyakinan seseorang tentang kemungkinan obyek, yaitu, bagaimana mungkin ada sesuatu yang terjadi) dan orientasi evaluatif (dibangun keyakinan seseorang tentang nilai obyek), integrasi harmonis, yaitu, tidak bermasalah. Namun, ketika ada ketidaksepakatan antara orientasi ini tentang suatu objek (yaitu, suatu peristiwa, hal, orang, ide, hasil, dll), maka integrasi menjadi bermasalah. Ketidakharmonisan ini menyebabkan konflik dan ketidaknyamanan, yang dapat memanifestasikan dirinya sebagai kognitif, komunikatif, afektif, dan atau motivasi.
Sejarah
Austin Babrow pertama kali memperkenalkan teori Problematic Integration (PI) pada tahun 1992. Babrow menyatukan literatur beragam dan interdisipliner (dari bidang komunikasi dan disiplin terkait, seperti psikologi, sosiologi, dan filsafat) untuk melayani sebagai blok bangunan untuk teori barunya. Di antara dasar-dasar teori yang mendukung PI adalah: teori pengurangan ketidakpastian, teori kepercayaan pada dunia yang adil, analisis pengambilan keputusan, teori dan motivasi dan harga diri, dan disonansi kognitif . Namun, meskipun mengintegrasikan unsur-unsur dari teori ini, PI telah mencolok perbedaan (misalnya, tidak seperti URT, PI tidak bertanggung ketidakpastian yang situasi yang tidak diinginkan, juga tidak menunjukkan bahwa resolusi ketidakpastian selalu diperlukan atau diinginkan).
Konsep
Integrasi bermasalah adalah jenis teori komunikasi pesan-pengolahan yang berkaitan dengan teori-teori pengambilan keputusan dan persuasi. Bermasalah Integrasi Teori (PI) mengusulkan bahwa:
(1) orang mengorientasikan diri kepada dunia dengan membentuk orientasi baik probabilistik dan evaluatif,
(2) bahwa probabilitas dan evaluasi tidak independen dari satu sama lain,
(3) bahwa probabilitas dan evaluasi berbasis sosial dan konstruksi sosial, dan bahwa probabilitas dan evaluasi merupakan bagian integral dari pengalaman kita sehari-hari, dan, (4) bahwa integrasi orientasi ini dapat menjadi masalah.
orientasi Probabilistic adalah penilaian terhadap kemungkinan suatu peristiwa atau hasil. Orientasi evaluatif adalah penilaian terhadap favorability dari hasil. Seringkali, penilaian probabilitas dan nilai yang kooperatif dan mudah diintegrasikan. Namun, sebagai judul teori menyiratkan, ada kesempatan ketika integrasi menjadi bermasalah. PI mengusulkan bahwa integrasi menjadi lebih sulit karena:
a) kejelasan penurunan probabilitas objek
b) konflik nilai objek meningkatkan
c) atau, ada peningkatan divergensi antara harapan dan keinginan objek
Pada dasarnya, integrasi bermasalah adalah apa yang kita alami ketika probabilistik dan evaluatif orientasi konflik kita dengan satu sama lain, menyebabkan ketidakstabilan dan ketidakharmonisan. Konflik yang timbul dari integrasi bermasalah mungkin atau tidak mungkin signifikan. Yang lebih penting nilai dan lebih sentral masalah (atau objek, menggunakan terminologi PI) adalah keyakinan seseorang atau nilai-nilai budaya, semakin besar kemungkinan bahwa integrasi bermasalah akan menyebabkan ketidaknyamanan yang lebih besar.
Asumsi teori
Babrow mengidentifikasi empat manifestasi yang berbeda, atau bentuk, integrasi bermasalah:
a) Perbedaan
b) Kemenduaan
c) Ambivalensi
d) Ketidakmungkinan
Yang pertama predicaments integratif, divergensi, muncul ketika ada perbedaan antara apa yang kita yakini benar atau menjadi mungkin terjadi dan apa yang kita inginkan untuk menjadi kenyataan (hasil yang diinginkan). Ambiguitas muncul ketika probabilitas atau nilai dari suatu objek (yaitu, situasi, hasil, hal, dll) tidak jelas atau sangat tidak pasti. Babrow menjelaskan, bahwa "dalam situasi ambigu, baik hasil, maupun kemungkinan hasilnya diketahui, meskipun yang terakhir memiliki pembatasan" (Babrow, 1992, hal. 112). Ketidakpastian terjadi ketika sebuah faktor yang tidak diketahui mengaburkan atau mempersulit pengembangan orientasi seseorang (probabilitas dan evaluasi) terhadap hasil. Ambiguitas juga telah digambarkan sebagai ketidakpastian tentang apa yang diketahui. Ambivalensi ditanggung dari salah satu dari dua kondisi:
(1) seseorang dipaksa untuk memilih antara dua alternatif yang sama dihargai, atau
(2) seorang individu dipaksa untuk memilih antara alternatif yang saling eksklusif. Bentuk terakhir dari PI, kemustahilan, terjadi pada realisasi atau keyakinan bahwa suatu hasil tidak akan terjadi. Ketidakmungkinan diakui sebagai berbeda dari bentuk perbedaan, karena hanya ketidakmungkinan menunjukkan rasa kepastian. Responses ketidakmungkinan dapat berkisar dari rasa kesia-siaan, salah satu peningkatan motivasi untuk menolak ketidakmungkinan. Semua situasi ini menimbulkan konflik.
Peran komunikasi dalam teori PI
Komunikasi merupakan sebuah sumber, media, dan metode untuk menyelesaikan konflik. Komunikasi merupakan sumber integrasi bermasalah dalam pengetahuan dan evaluatif orientasi adalah hasil dari komunikasi, orientasi probabilistik dan evaluatif didasarkan pada dan dikembangkan melalui pesan dan berarti membuat (bentuk komunikasi), dan komunikasi itu sendiri "obyek pemikiran" dan karena itu adalah obyek "orientasi probabilistik dan evaluatif."
Hal ini juga mungkin bahwa seseorang mengalami integrasi bermasalah akan mencari informasi baru atau sumber informasi baru untuk meningkatkan atau memperkuat orientasi probabilistik atau evaluatif yang diinginkan. Hal ini juga dapat dilihat terlibat dalam sebagai bentuk disonansi kognitif. Komunikasi dipandang sebagai media integrasi bermasalah karena komunikasi inheren melibatkan atau didasarkan pada orientasi probabilistik dan evaluatif, atau komunikasi adalah tentang probabilitas dan nilai. Komunikasi dipengaruhi oleh dan terbentuk dari kebudayaan, dengan demikian, komunikasi adalah media PI, sebagaimana dan pembentukan orientasi probabilistik dan evaluatif berasal dari kerangka budaya. Terakhir, komunikasi adalah sumber daya untuk PI saat kami mencoba untuk menyelesaikan dan mengelola konflik yang disebabkan oleh integrasi bermasalah melalui komunikasi (internal interpersonal, dll).
Karena komunikasi dapat menjadi sumber, menengah, dan atau metode untuk menyelesaikan integrasi bermasalah, adalah mungkin untuk konflik untuk mewujudkan sebagai "rantai diperpanjang" integrasi bermasalah. Rantai diperpanjang tersebut terjadi melalui bentuk, fokus, dan lapisan pengalaman. Dengan rantai diperpanjang, itu berarti bahwa pengalaman integrasi bermasalah dan upaya untuk menyelesaikan integrasi bermasalah dapat menyebabkan pengembangan bentuk baru dari PI. Seperti konflik antara probabilitas dan nilai berkembang di sekitar titik fokus (atau topik), dapat menyebabkan konflik mengenai topik baru (misalnya, stres dan kecemasan tentang penghasilan bonus akhir-of-tahun di tempat kerja dapat menyebabkan kekhawatiran baru tentang keuangan pribadi , rasa harga diri, dan / atau status seseorang dan prospek karir di tempat kerja). Integrasi bermasalah menjadi bersama (atau dirantai) melalui lapisan pengalaman ketika orang membicarakan dan berhubungan perjuangan mereka dengan orang lain. Dalam proses ini berkomunikasi konflik kita, orang lain dapat berbagi dalam integrasi bermasalah kami melalui empati dan simpati. Babrow mengusulkan bahwa komunikasi menjadi lebih penting untuk menyelesaikan integrasi bermasalah karena konflik atau integrasi menjadi lebih sulit.
Kritik dan analisis
Sebagaimana disebutkan di atas, Bermasalah Integrasi Teori adalah jenis teori komunikasi yang mengkaji bagaimana kita membuat makna dari informasi dan pengalaman, dan bagaimana kami menangani ketidakpastian. PI berbeda dari Teori Pengurangan Ketidakpastian dan teori komunikasi aksiomatik dan prediktif lainnya dalam beberapa cara. PI mengusulkan bahwa ada banyak dan beragam makna dari ketidakpastian jangka. Tidak seperti URT, PI memprediksi bahwa mengalami ketidakpastian tidak secara otomatis mengarah pada keinginan untuk mengurangi ketidakpastian. Selanjutnya, PI mengusulkan bahwa: (1) ketidakpastian tidak selalu "buruk; (2) ketidakpastian memiliki makna tunggal atau sempit, (3) pengurangan ketidakpastian tidak selalu mungkin, (4) setiap resolusi ketidakpastian belum tentu akhir; dan, (5) dilema integratif tidak selalu memiliki penyebab yang dapat diidentifikasikan atau tunggal. [13]
Problematic Integrasi Teory (PI) berada di bawah tradisi komunikasi sosio-psikologis dan sosial-budaya. PI dimulai dengan fokus pada konteks intra-dan inter-personal, tetapi telah diterapkan dalam konteks Mei, termasuk interpersonal, kelompok kecil, dan organisasi,. Demikian, ia memiliki lingkup yang luas dari aplikasi PI dianggap interpretif / pendekatan ermeneutik teori daripada positivistik / empiris (yaitu, prediksi) atau kritis. [15]
Kerja terkait: teori manajemen ketidakpastian
Babrow itu Teori saham beberapa ide umum dengan Ketidakpastian Manajemen Teori (UMT), yang dikembangkan oleh Dale Brashers (2007, Sebuah teori komunikasi dan manajemen ketidakpastian. Dalam B. Whaley & W. Samter (Eds.), Menjelaskan teori komunikasi (hal. . 201-218) Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum). Untuk perbandingan perspektif, lihat Bradac (2001).
Penggunaan saat ini
Kompleksitas PI dan banyaknya manifestasinya membuatnya sulit untuk mengoperasionalkan, mengukur, dan menerapkan. Namun, luasnya lingkup ini juga menunjukkan bahwa hal itu mungkin karena sangat luas aplikasi dan peluang untuk penelitian. Karena konsep dalam PI didasarkan pada definisi budaya, PI dipandang sebagai terlalu responsif terhadap pengaruh eksternal konseptual, dengan demikian, sehingga berpotensi difalsifikasi.
PI telah digunakan dalam bidang Komunikasi Kesehatan penelitian untuk menilai metode mendidik, dan berkomunikasi dengan, pasien menghadapi berbagai kronis atau kehidupan kondisi mengancam. Pada tahun 2003, Babrow menerima bergengsi Woolbert Award untuk beasiswa orisinalitas luar biasa dan pengaruh dari Asosiasi Komunikasi Nasional [2] untuk karyanya dengan PI.
PI telah digunakan secara luas dalam analisis sistem perawatan kesehatan, terutama dalam hal komunikasi antara penyedia layanan kesehatan dan pasien. Sistem perawatan kesehatan inheren melibatkan komunikasi antara penyedia layanan kesehatan (misalnya, dokter, perawat, terapis berbagai, ahli gizi, pekerja sosial, konselor, dll), pasien, dan anggota jaringan sosial dan dukungan pasien (misalnya, anggota keluarga , teman-teman, anggota kelompok dukungan, dll). Karena pemahaman dan berkomunikasi diagnosis, prognosis, rencana pengobatan, harapan, dan lebih dapat rumit dan karena komunikasi ini bergantung pada kemampuan komunikasi dari berbagai orang yang terlibat, situasi kesehatan menawarkan banyak kesempatan untuk menguji integrasi bermasalah. Penelitian di bidang ini telah mengungkapkan bahwa informasi digunakan untuk mengurangi dan meningkatkan ketidakpastian, tergantung pada situasi. Dalam beberapa kasus, pasien mungkin mencari informasi untuk mengurangi ketidakpastian stres. Namun, dalam kasus lain, tim asuhan dan pasien mungkin perlu untuk meningkatkan ketidakpastian dalam rangka meningkatkan optimisme dan memungkinkan untuk evaluasi ulang situasi tertentu. PI telah digunakan untuk mempelajari komunikasi melibatkan berbagai masalah medis, termasuk payudara kanker,
PI juga telah digunakan untuk mengevaluasi komunikasi organisasi . Organisasi, yang terdiri dari jaringan dan hierarki individu, dengan sifatnya, menciptakan jaring kompleks dari berbagai hubungan sosial dan budaya yang dinamis. Selain itu, kebanyakan organisasi tidak ada untuk dirinya sendiri, tetapi untuk eksternal penonton, klien, atau konsumen, dengan demikian, meningkatkan sifat, jenis, dan jumlah hubungan. Komunikasi dalam hubungan ini sangat mungkin akan menimbulkan kasus ketidakpastian. Dalam konteks sistem yang kompleks seperti komunikasi, PI mengambil penampilan yang jauh berbeda dari situasi intrapersonal. Struktur organisasi, desain sistem, dan strategi dapat menciptakan, emelihara, atau membantu mengurangi integrasi bermasalah.
**
| 