Manajemen hubungan pelanggan

Pengertian lain mengatakan bahwa ia adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service).

Sasaran dan Tujuan

Sasaran utama dari CRM adalah yaitu untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini.

Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari CRM. SFA membantu para sales representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan training online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun dan mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan penyampaian informasi dengan news sharing.SFA, pusat panggilan (bahasa inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi CRM. Sama seperti ERP (bahasa Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan.

Merujuk kepada Glen Petersen, penulis buku "ROI: Building the CRM Business Case," sistem CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem informasinya.

CRM mencakup metode dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisis dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem.

Fungsi-fungsi dalam CRM

Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:

• Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
• Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
• Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
• Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
• Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
• Menangani keluhan/komplain pelanggan
• Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
• Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.

Mengimplementasikan CRM

Customer relationship management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket perangkat lunak telah tersedia dengan pendekatan yang berbeda-beda terhadap CRM. Bagaimanapun, CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tetapi ia adalah pendekatan holistik terhadap falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem dan informasi. Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer service dari ujung ke ujung.

Permasalahan Implementasi CRM

Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:

• Perencanaan: Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.
• Integrasi: Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis.
• Pemecahan Masalah: menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang demi berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.

Tantangan dalam suatu bisnis dalam mengaplikasikan suatu perusahaan dalam memanfaatkan teknologi baru pada CRM

Mengaplikasikan suatu bisnis dalam perusahaan sulit diimplementasikan. Mereka membutuhkan perubahan organisasi yang luas, investasi perangkat lunak baru yang besar, dan penilaian yang cermat tentang bagaimana sistem ini akan meningkatkan kinerja organisasi. Mengaplikasikan suatu perusahaan tidak dapat memberikan nilai jika diterapkan di atas proses yang cacat atau jika perusahaan tidak tahu bagaimana menggunakan sistem ini untuk mengukur peningkatan kinerja. Karyawan membutuhkan pelatihan untuk dipersiapkan untuk prosedur dan peran baru. Perhatian terhadap manajemen data sangat penting. Mengaplikasikan suatu perusahaan sekarang lebih fleksibel, berkemampuan web, dan mampu berintegrasi dengan sistem lain, menggunakan layanan web dan arsitektur berorientasi layanan (SOA). Mereka juga memiliki versi open source dan on demand dan dapat berjalan di infrastruktur cloud atau pada platform mobile. Perangkat lunak CRM telah menambahkan kemampuan jejaring sosial untuk meningkatkan kolaborasi internal, memperdalam interaksi dengan pelanggan, dan menggunakan data dari situs jejaring sosial. Versi open source, mobile, dan cloud beberapa di antaranya produk menjadi tersedia.

Sistem CRM dalam membantu perusahaan untuk mencapai customer intimacy

Sistem customer relationship management (CRM) mengintegrasikan dan mengotomatiskan proses yang dihadapi pelanggan dalam penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan, memberikan pandangan pelanggan di seluruh perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan pengetahuan pelanggan ini ketika mereka berinteraksi dengan pelanggan untuk memberi mereka layanan yang lebih baik atau menjual produk dan layanan baru. Sistem ini juga mengidentifikasi pelanggan atau peluang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan untuk mengurangi tingkat churn. Paket perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan utama memberikan kemampuan untuk CRM operasional dan CRM analitik. Mereka sering menyertakan modul untuk mengelola hubungan dengan mitra penjualan (manajemen hubungan mitra) dan untuk manajemen hubungan karyawan.

Keuntungan Bisnis CRM

Berikut adalah keuntungan CRM dalam dunia bisnis:

• Meningkatkan kepuasan pelanggan.
• Mengurangi biaya pemasaran langsung.
• Pemasaran yang lebih efektif.
• Biaya lebih rendah untuk akuisisi / retensi pelanggan.
• Peningkatan pendapatan penjualan

Model CRM

Model CRM sangat membantu untuk memahami konsep CRM. Ada sejumlah model CRM yang dikembangkan untuk mengelola customer relationship.

The IDIC Model – Identify, Differentiate, Interact and Customize

The IDIC Model diperkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers pada tahun 2004. Konsep utamanya adalah, agar dapat mengelola customer relationship, perusahaan harus mengidentifikasi customer, membedakan customer, berinteraksi dengan customer, dan menyesuaikan beberapa aspek dari perilaku perusahaan terhadap customer.

1. Identify

Perusahaan harus mengidentifikasi siapa customer-nya dan membangun pemahaman yang mendalam tentang customer-nya tersebut.

2. Differentiate

Perusahaan harus membedakan customernya untuk mengidentifikasi customer dengan nilai value tertentu yang berbeda antara setiap customer. Diferensiasinya dapat memungkinkan perusahaan untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi spesifik terhadap customer tertentu untuk customer yang berbeda atau dalam kelompok customer.

3. Interact

Perusahaan harus berinteraksi dengan customer-nya untuk memastikan memenuhi harapan customer tersebut. Interaksi customer yang efektif memberikan wawasan yang lebih banyak lagi tentang kebutuhan customer.

4. Customize.

Perusahaan harus menyesuaikan penawaran dan komunikasi sesuai dengan harapan customer-nya. Untuk melibatkan customer dalam suatu hubungan, maka perusahaan juga harus menyesuaikan beberapa aspek dari perilaku terhadap customer berdasarkan kebutuhan dan nilai individu setiap customer.

The CRM Value Chain

Model ini dikembangkan oleh Francis Buttle. Model CRM Value Chain terdiri atas 5 tahap utama: customer portfolio analysis, customer intimacy, network development, value proposition development dan managing the customer lifecycle. Dan didukung oleh 4 kondisi: leadership and culture, data and IT, people, dan processes.

Lima tahap utama membuat dan mengirimkan proporsi value untuk memperoleh dan mempertahankan customer yang memberi profit. Empat kondisi pendukung memungkinkan strategi CRM untuk berfungsi secara efektif dan efisien.

The QCi Model: The Customer Management Framework

QCi atau Quantity Competitive Index Model dikembangkan oleh persahaan konsultan The Customer Framework, Inc. Model ini terdiri dari delapan elemen utama: analysis and planning, proposition, information and technology, people and organization, process management, customer management activity, measuring the effect dan customer experience.

Model ini memposisikan aktivitas customer management di tengah-tengah model, dengan people and organisasi sebagai proses pendukung. Yang artinya model ini lebih menekankan pada bagian relationship dari CRM.

The Strategic Framework for CRM: The Five-Process Model

Model ini dikembangkan oleh Profesor Adrian Payne dan Pennie Frow pada tahun 2005 dengan target untuk mengidentifikasi proses generik utama yang relevan dengan CRM. Model ini dikembangkan setelah melakukan workshop dengan 34 orang praktisi CRM berpengalaman, interview dengan 20 perwakilan dari perusahaan-perusahaan pengguna CRM dan 6 orang eksekutif dari perusahaan vendor teknologi CRM.

The Strategic Framework for CRM kemudian dikenal juga sebagai The Five-Process Model karena merupakan model CRM yang terdiri dari 5 proses yang menjadi inti dari strategi CRM.

Model The strategic framework for CRM menggambarkan 5 proses inti dalam CRM, yaitu:

1. Strategy Development Process (Proses Pengembangan Strategi)

2. Value Creation Process (Proses Penciptaan Nilai)

3. Multi-Channel Integration Process (Proses Integrasi Multi Saluran)

4. Information Management Process (Proses Manajemen Informasi)

5. Performance Assessment Process (Proses Penilaian Kinerja)

CRM harus dipandang sebagai serangkaian proses strategis yang dimulai dengan tinjauan terperinci atas strategi perusahaan (Strategy Development Process) dan diakhiri dengan peningkatan profit dan peningkatan value untuk share holder (Performance Assessment Process). Gagasan bahwa keunggulan kompetitif bermula dari penciptaan value bagi customer dan bagi perusahaan (Value Creation Process) adalah kunci keberhasilan customer relationship. CRM akan melibatkan pengumpulan dan pemanfaatan data customer dan data lainnya yang relevan (Information Management Process) untuk membangun customer relationship yang unggul untuk menghasilkan customer satisfaction, di setiap lini dimana customer dan perusahaan saling berinteraksi (Multi-Channel Integration Process)

Strategy Development Process dan Value Creation Process mewakili Strategic CRM, Multi-Channel Integration Process mewakili Operational CRM, Performance Assessment Process dan Information Management Process mewakili Analytical CRM.

Strategy Development Process adalah proses pertama yang sangat penting dalam model The strategic framework for CRM. Proses ini tidak hanya membentuk landasan dari 4 proses CRM lainnya, tetapi yang lebih penting, juga mendefinisikan keseluruhan tujuan dan parameter untuk kegiatan CRM perusahaan. Strategy Development Process meliputi Business Strategy dan Customer Strategy.

CRM menghasilkan keunggulan kompetitif yang bermula dari penciptaan value bagi customer dan juga bagi perusahaan. 3 elemen kunci dari Value Creation Process yaitu: menentukan Value Customer Receives, yaitu value apa yang dapat diberikan perusahaan untuk customer (value yang diterima oleh customer); menentukan Value Organization Receives, yaitu value apa yang dapat diambil oleh perusahaan dari customer (value yang diterima oleh perusahaan); dan ketika berhasil mengelola pertukaran value ini, maka akan memaksimalkan value berkelanjutan dari segmen customer yang diinginkan.

Pada Multi-Channel Integration Process, CRM membangun bentuk customer relationship yang unggul di setiap titik dimana terjadi interaksi antara customer dengan perusahaan. Untuk membangun customer relationship yang kuat, maka perusahaan dan customer harus memiliki komunikasi, interaksi, dan akses yang siap dan andal satu sama lain. Dengan demikian, memastikan bahwa kontak dua arah yang efektif dan efisien dengan customer ini menjadi masalah prioritas untuk CRM yang sukses. Multi-Channel Integration Process memiliki peran yang sangat penting dalam CRM, karena mengambil output dari Strategy Development Process dan Value Creation Process kemudian menerjemahkannya ke dalam interaksi dengan customer.

Perangkat Lunak CRM

Paket perangkat lunak CRM komersial berkisar dari alat niche yang melakukan fungsi terbatas, seperti mempersonalisasi situs web untuk pelanggan tertentu, hingga aplikasi perusahaan skala besar yang menangkap banyak sekali interaksi dengan pelanggan, menganalisisnya dengan alat pelaporan yang canggih, dan menautkan ke aplikasi perusahaan besar lainnya seperti manajemen rantai pasokan dan sistem perusahaan. Paket CRM yang lebih komprehensif berisi modul untuk manajemen hubungan mitra (PRM) dan manajemen hubungan karyawan (ERM).

PRM menggunakan banyak data, alat, dan sistem yang sama dengan manajemen hubungan pelanggan untuk meningkatkan kolaborasi antara perusahaan dan mitra penjualannya. Jika perusahaan tidak menjual langsung ke pelanggan tetapi bekerja melalui distributor atau pengecer, PRM membantu saluran ini menjual kepada pelanggan secara langsung. Ini menyediakan perusahaan dan mitra penjualannya dengan kemampuan untuk bertransaksi informasi dan mendistribusikan lead dan data tentang pelanggan, mengintegrasikan pembuatan lead, harga, promosi, konfigurasi pesanan, dan ketersediaan. Ini juga memberi perusahaan alat untuk menilai kinerja mitra-mitranya sehingga dapat memastikan mitra terbaiknya menerima dukungan yang mereka butuhkan untuk menutup lebih banyak bisnis.

Perangkat lunak ERM menangani masalah karyawan yang terkait erat dengan CRM, seperti menetapkan tujuan, manajemen kinerja karyawan, kompensasi berbasis kinerja, dan pelatihan karyawan. Vendor perangkat lunak aplikasi CRM utama termasuk Oracle, SAP, Salesforce.com, dan Microsoft Dynamics CRM. Sistem manajemen hubungan pelanggan biasanya menyediakan perangkat lunak dan alat online untuk penjualan, layanan pelanggan, dan pemasaran. Kami jelaskan secara singkat beberapa kemampuan ini.

Sales Force Automation (SFA)

Modul otomatisasi tenaga penjualan dalam sistem CRM membantu staf penjualan meningkatkan produktivitas dengan memfokuskan upaya penjualan pada pelanggan yang paling menguntungkan, mereka yang merupakan kandidat yang baik untuk penjualan dan layanan. Modul ini menyediakan prospek penjualan dan informasi kontak, informasi produk, kapabilitas konfigurasi produk, dan kapabilitas generasi penawaran penjualan. Perangkat lunak tersebut dapat mengumpulkan informasi tentang pembelian masa lalu pelanggan tertentu untuk membantu tenaga penjualan membuat rekomendasi yang dipersonalisasi. Modul ini memungkinkan departemen penjualan, pemasaran, dan pengiriman untuk berbagi informasi pelanggan dan prospek dengan mudah. Ini meningkatkan efisiensi setiap tenaga penjual dengan mengurangi biaya per penjualan serta biaya untuk memperoleh pelanggan baru dan mempertahankan yang lama. Modul ini juga menyediakan kemampuan untuk perkiraan penjualan, manajemen wilayah, dan penjualan tim.

Customer Service

Modul layanan pelanggan dalam sistem CRM menyediakan informasi dan alat untuk meningkatkan efisiensi pusat panggilan, meja bantuan, dan staf dukungan pelanggan. Mereka memiliki kemampuan untuk menetapkan dan mengelola permintaan layanan pelanggan. Salah satu kemampuan tersebut adalah saluran telepon janji atau saran. Ketika seorang pelanggan memanggil nomor telepon standar, sistem merutekan panggilan ke petugas layanan yang benar, yang memasukkan informasi tentang pelanggan itu ke dalam sistem hanya sekali. Saat data pelanggan ada di sistem, perwakilan layanan apa pun dapat menangani hubungan pelanggan. Peningkatan akses ke informasi pelanggan yang konsisten dan akurat membantu pusat panggilan menangani lebih banyak panggilan per hari dan mengurangi durasi setiap panggilan. Dengan demikian, pusat panggilan dan kelompok layanan pelanggan mencapai produktivitas yang lebih besar, mengurangi waktu transaksi, dan kualitas layanan yang lebih tinggi dengan biaya lebih rendah. Pelanggan lebih bahagia karena dia menghabiskan lebih sedikit waktu di telepon untuk menceritakan masalahnya kepada perwakilan layanan pelanggan. Sistem CRM juga dapat mencakup kemampuan layanan mandiri berbasis web: Situs web perusahaan dapat diatur untuk memberikan informasi dukungan pelanggan yang dipersonalisasi serta pilihan untuk menghubungi staf layanan pelanggan melalui telepon untuk bantuan tambahan.

Marketing

Sistem CRM mendukung kampanye pemasaran langsung dengan menyediakan kemampuan untuk menangkap prospek dan data pelanggan, untuk menyediakan informasi produk dan layanan, untuk lead yang memenuhi syarat untuk pemasaran yang ditargetkan, dan untuk menjadwalkan dan melacak pengiriman surat pemasaran langsung atau email. Modul pemasaran juga termasuk alat untuk menganalisis data pemasaran dan pelanggan, mengidentifikasi pelanggan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan, merancang produk dan layanan untuk memenuhi kebutuhan dan minat pelanggan tertentu, dan mengidentifikasi peluang untuk cross-selling. Cross-Selling adalah pemasaran produk komplementer kepada pelanggan. (Misalnya, dalam layanan keuangan, pelanggan dengan rekening giro mungkin dijual dengan rekening pasar uang atau pinjaman perbaikan rumah.) Alat CRM juga membantu perusahaan mengelola dan melaksanakan kampanye pemasaran di semua tahap, mulai dari perencanaan hingga penentuan tingkat keberhasilan untuk setiap kampanye.

Hubungan antara Social CRM dan Business Intelligence

Vendor perangkat lunak CRM meningkatkan produk mereka untuk memanfaatkan teknologi jejaring sosial. Peningkatan sosial ini membantu perusahaan mengidentifikasi ide-ide baru dengan lebih cepat, meningkatkan produktivitas tim, dan memperdalam interaksi dengan pelanggan. Karyawan yang berinteraksi dengan pelanggan melalui situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter seringkali dapat memberikan fungsi layanan pelanggan jauh lebih cepat dan dengan biaya lebih rendah daripada dengan menggunakan percakapan telepon atau email. Pelanggan yang semakin aktif sebagai pengguna media sosial ingin - dan berharap - bisnis untuk menjawab pertanyaan dan keluhan mereka melalui saluran ini.

Alat CRM sosial memungkinkan bisnis untuk menghubungkan percakapan dan hubungan pelanggan dari situs jejaring sosial ke proses CRM. Vendor CRM terkemuka sekarang menawarkan alat semacam itu untuk menautkan data dari jejaring sosial ke perangkat lunak CRM mereka. Produk SAP, Salesforce.com dan Oracle CRM sekarang memiliki teknologi untuk memantau, melacak, dan menganalisis aktivitas media sosial di Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, dan situs lainnya. Vendor perangkat lunak intelijen dan analitik bisnis seperti SAS juga memiliki kemampuan untuk analisis media sosial (dengan beberapa ukuran keterlibatan pelanggan di berbagai jejaring sosial) bersama dengan alat manajemen kampanye untuk menguji dan mengoptimalkan kampanye berbasis web sosial dan tradisional.

Salesforce.com menghubungkan sistemnya untuk melacak prospek dalam proses penjualan dengan alat pemasaran sosial-mendengarkan dan media sosial, memungkinkan pengguna menyesuaikan dolar pemasaran sosial mereka dengan pelanggan inti dan mengamati komentar yang dihasilkan. Jika biro iklan ingin menjalankan iklan Facebook atau Twitter yang ditargetkan, kemampuan ini memungkinkan untuk mengarahkan iklan secara khusus pada orang-orang di saluran pipa utama klien yang sudah dilacak dalam sistem CRM. Pengguna akan dapat melihat tweet ketika mereka terjadi secara real time dan mungkin menemukan arahan baru. Mereka juga dapat mengelola beberapa kampanye dan membandingkannya semua untuk mencari tahu kampanye mana yang menghasilkan tingkat klik per tayang tertinggi dan biaya per klik.