Iklan Kowloon-Canton Railway Corporation 1991

Pada tahun 1991, Kowloon-Canton Railway Corporation meluncurkan dua versi iklan yang masing-masing berdurasi 30 dan 40 detik.

Latar belakang

Iklan Kowloon-Canton Railway Corporation ini terbagi menjadi dua versi, yaitu versi pertama berdurasi 30 detik yang ditayangkan sejak Mei 1991 hingga Juni 1992 dan versi kedua berdurasi 40 detik yang ditayangkan sejak September 1991 hingga Oktober 1992. Iklan ini juga ditayangkan di Tiongkok daratan, tepatnya di Guangdong dan Shenzhen. Iklan yang mirip dengan menampilkan Sinterklas sebagai gantinya ditayangkan pada tahun 1993.

Pembuat iklan menggunakan pemeran anak-anak untuk membangkitkan dunia kanak-kanak yang tidak ternodai. Untuk menemukan pemeran yang tepat, pembuat iklan harus pergi ke Tiongkok daratan, dengan alasan anak-anak Hongkong terlalu lincah sehingga dianggap lebih cocok bermain Kura-kura Ninja. Anak-anak Hongkong juga dinilai tidak polos karena terlalu sering melihat kamera ketika sedang direkam, jadi pembuat iklan memutuskan menggunakan anak-anak Tiongkok daratan. Pemain yang dipilih tidak semuanya dianggap lucu, ada pula di antaranya yang memiliki mata agak melotot atau gemuk. Pembuat iklan menginginkan penampilan anak-anak yang alami. Pemilihan anak-anak itu bertujuan untuk menciptakan citra KCRC yang lebih lunak. Warna kehijauan seperti sepia juga digunakan untuk membangkitkan rasa kenangan dan nostalgia. Kelima pemain yang diketahui namanya yaotu Wu Shong, Cheng Kin, Chiu Yu, Chiu Han dan Chow Wai. Produksi iklan ini dilakukan di sebuah hutan di Tiongkok daratan.

Isi

Iklan ini dibagi menjadi tiga bagian. Bagian pertama hanya menampilkan enam pasang kaki anak-anak berusia antara 6 dan 8 tahun. Bagian kedua mulai menampilkan rupa anak-anak, manakala bagian ketiga menampilkan anak-anak yang bermain baris-berbaris. Di akhir iklan, terdapat teks bergerak bertuliskan: "Kereta api. Ketika Anda masih kecil, kereta api sungguh luar biasa. Di KCRC kami bekerja keras agar tetap seperti itu untuk Anda." (bahasa Inggris: "Trains. When you were small, they were wonderful. At KCRC we're working hard to keep it that way for you.")

Dampak

Semasa iklan ini ditayangkan untuk pertama kalinya, orang-orang memberikan tanggapan yang positif dan tidak menaruh curiga sama sekali. Namun, kecurigaan baru muncul pada awal bulan November 1992 justru ketika iklan ini tidak lagi ditayangkan. Pembicaraan mengenai iklan ini mulai memuncak pada pertengahan bulan itu hingga berangsur-angsur mereda pada akhir bulan yang sama dan iklan ini tidak lagi dibicarakan pada bulan berikutnya. Walaupun begitu, antropolog Grant Evans menyebut kabar burung itu berpunca dari acara yang disiarkan Commercial Radio Hong Kong semasa malam Halloween bertepatan 31 Oktober 1992. Dalam acara yang melibatkan Lam Hoi Fung dan Kuok Man Fai itu, mereka meminta pendengar untuk menceritakan kisah menyeramkan. Salah satu pendengar mengklaim ia sempat melihat seorang anak yang berwajah sangat menyilaukan di antara ketujuh anak yang bermain dengan gembira, tetapi setelah diperiksa, jumlah sebenarnya anak-anak itu hanya enam. Ia juga menambahkan beberapa orang mengklaim melihat beberapa anak terlihat berdarah di bagian mulut. Ia mengaku mengetahui kejanggalan iklan itu dari wawancara sutradara iklan itu dalam berita di saluran televisi berbahasa Inggris beberapa hari sebelumnya, yang kemudian diketahui berita yang dimaksud tidak pernah wujud sama sekali. Ia menyebut anak kedua jelas-jelas berdarah di wajahnya seperti yang terlihat di televisi. Ia menambahkan iklan itu direkam di suatu wilayah di Tiongkok daratan, tetapi ia tidak mengetahui asal-usul anak-anak itu apakah dari Tiongkok daratan atau Hong Kong. Dua di antara anak-anak itu diklaim telah meninggal dunia, sementara sisanya dikabarkan menghilang. Namun, ia justru memberi tahu bahwa informasi yang diceritakannya didapat dari kawannya alih-alih menonton sendiri. Hoi Fung dan Man Fai awalnya meminta pendengar itu untuk melapor ke dewan konsumen, tetapi setelah mendengar penuturan pendengar itu, mereka membantah pendengar itu dengan menyebut hari itu adalah hari Halloween. 'Kepolosan' anak-anak dalam iklan, gaya pakaian mereka, dan permainan yang dimainkan membuat iklan menjadi kabar burung karena anak-anak itu tidak memiliki ciri-ciri anak-anak Hong Kong. Beberapa orang menyangkal anak-anak itu manis, dengan menyebut mata anak-anak itu terlalu besar, mereka terlalu pucat, dan pakaian mereka tidak bagus. Nuansa warna hijau dalam iklan itu juga terlalu kuat serta anak-anak terlalu pucat dan seperti hantu.

Sekalipun penuturan pendengar itu tidak ditanggapi dengan serius oleh Hoi Fung dan Man Fai, kabar burung itu mulai mencuat ke mana-mana sehingga Hoi Fung dan Man Fai segera memberikan tanggapan seperti berikut:

Seseorang di antara pendengar kami semasa acara hari Halloween menyebutkan sesuatu tentang kabar burung iklan KCRC di acara kami. Setelah itu tidak diduga kabar burung itu ternyata menyebar dari seorang ke sepuluh orang, dari sepuluh orang ke seratus orang, dari seratus orang ke seribu orang, dari seribu orang ke sepuluh ribu orang. Dari lambat ke cepat, dari salah ke benar, dari benar ke sangat benar, dari sangat benar ke menakutkan.

Tak disangka, di masa yang membingungkan ini, tidak hanya seorang, malah anak-anak dan orang dewasa dari segala penjuru sedang mengarang cerita dan mengaitkan macam-macam. Anak-anak ketakutan, jadi kami berharap memiliki sikap yang tepat dalam menghadapi kabar burung semacam itu. Harap diingat jangan mendengar, percaya, atau menyebarkan kabar yang tidak benar.

Namun, siapa yang mencoba membodohi orang-orang dengan kata-kata jahat sehingga menciptakan hal-hal yang sensasional?

Kabar burung itu kemudian disorot media dan televisi sehingga menyebar ke seluruh penjuru Hong Kong, termasuk pula Tiongkok daratan. Namun, warga negara asing yang tinggal di Hong Kong justru tidak menyadari kabar burung itu karena hanya mendapat sedikit pemberitaan oleh media berbahasa Inggris. Warga Tiongkok daratan pula tidak menanggapi kabar burung seserius warga Hong Kong. Kabar burung itu kemudian berkembang menjadi beberapa ragam di antaranya hantu yang diidentifikasi sebagai anak ketiga atau terakhir dalam barisan. Hantu itu diklaim menyebabkan beberapa anak meninggal dunia, menderita penyakit serius, atau beberapa anak yang lain dilaporkan menghilang. Anak perempuan di depan anak ketiga yang diklaim hantu itu disebutkan mengeluarkan darah dari mulut. Kaki anak-anak itu juga disebut tidak menyentuh tanah dan melayang layaknya hantu. Kabar burung lain menyebut iklan itu dikaitkan dengan persaingan usaha, walaupun sebetulnya KCRC tidak memiliki saingan sama sekali. Walau begitu, Ogilvy & Mather memiliki saingan dan beberapa orang mengisyaratkan bahwa kecemburuan atas keberhasilan iklan itu menyebabkan mereka menyebarkan kabar burung tersebut. Versi asal-usul lainnya lebih mengarah kepada industri periklanan, misalnya beberapa orang melaporkan penemukan adegan aneh dalam pratinjau iklan. Awalnya, desas-desus itu diceritakan secara terbatas dalam lingkaran pergaulan mereka, tetapi kemudian segera menyebar ke luar. Orang-orang yang pernah diwawancarai Grant mengaku memiliki teman dari teman yang bekerja di bidang periklanan sehingga mengetahui bahwa "hantu" dalam iklan itu nyata dan ada upaya untuk menutupi, walau beberapa orang di antaranya kebingungan mengenai kebenaran teman dari teman mereka benar-benar bekerja di Ogivly & Mather. Dilaporkan pula kenaikan gaji beberapa karyawan KCRC ditunda secara halus terkait dengan kabar burung itu. Walau begitu, versi asal-usul iklan itu tidak pernah dikonfirmasi sama sekali. Meski demikian mereka terus beredar saat rumor tersebut beredar karena mereka menawarkan penjelasan dalam istilah trik kotor antarpesaing. Yang lain hanya mengisyaratkan secara kelam bahwa orang jahat memulai kabar burung dan mengabadikannya. Kabar burung itu sendiri diketahui bermula dari beberapa kawasan, misalkan Sha Tin, Tai Po, Tuen Mun, atau Wilayah Baru, sementara laporan lain mengatakan kabar burung itu bermula dari pesan yang ditinggalkan di stasiun penyeranta. South China Morning Post menyebut saluran televisi yang diterima di Wilayah Baru kadang-kadang tidak terlalu jernih sehingga menimbulkan kesan "hantu" dalam iklan itu; pembahasan itu kemudian diikuti oleh sejumlah majalah dan acara televisi yang mencoba menjelaskan teknologi penyuntingan, pengambilan gambar televisi, dan sebagainya. Walau begitu, kemarahan masyarakat terhadap iklan itu justru diarahkan oleh segmen media yang diikuti oleh tokoh terkenal yang dianggap bertanggung jawab dengan alasan pemberitaan yang tidak bertanggung jawab dan sensasional alih-alih dampak kepada anak-anak. Terdapat pula kepekaan yang cukup besar mengenai masalah sensor politik yang didorong oleh kecemasan perihal Hong Kong pasca-1997. Kabar burung yang sering dibicarakan di antaranya:

• Di antara anak-anak dalam antrean yang memainkan permainan kereta api, ada seorang gadis lagi atau bayangan di akhir barisan. Beberapa orang mengklaim bahwa wajahnya berlumuran darah.
• Anak laki-laki ketiga dalam barisan memiliki bekas darah di wajahnya.
• Semua anak dalam iklan itu melayang tanpa menyentuh tanah.
• Gadis yang bahunya dipegang oleh gadis misterius meninggal setelah pembuatan film iklan.
• Di antara enam anak yang terlibat, empat di antaranya dilaporkan menghilang, sementara dua lainnya meninggal tanpa alasan yang jelas.
• Setengah dari sepuluh anak meninggal setelah pembuatan iklan.
• Bayi menangis setelah melihat iklan dan anak-anak dapat melihat darah di wajah saat dimainkan dalam gerakan lambat.
• Sutradara iklan meninggal.

Grant menyebut desas-desus mengenai penyerahan kedaulatan Hong Kong turut memperparah penyebaran kabar burung. Wen Wei Po mencurigai motif anti-Beijing tidak hanya di balik kabar burung ini, tetapi juga yang lain, dengan menyebut:

Iklan KCRC menggunakan beberapa anak asal Beijing sebagai pemerannya... Beberapa tahun yang lalu, dikabarkan anak-anak ini diculik dan dibawa ke Shenzhen. Beberapa orang panik dan citra Shenzhen terpengaruh. Kasus ini mereda perlahan tanpa ada kesimpulan berarti... Secara kebetulan, berbagai kabar burung terkait dengan Tiongkok. Tidak jelas apakah motifnya adalah memburuk-burukkan Tiongkok atau menyalahgunakan kemunduran media di Tiongkok daratan.

Kontroversi mengenai iklan ini menggerakkan pandangan tentang anak-anak di Hong Kong masa itu berikut kecemasan tentang mereka. Lee Pik Wah menulis refleksi atas kontroversi iklan itu di Oriental Daily News:

Menjadi seorang anak di zaman modern bukanlah pekerjaan yang mudah ... Ini adalah generasi yang tidak memiliki sifat kekanak-kanakan. Mereka tidak lagi memiliki lagu pengantar tidur, kartun atau mainan sederhana. Mereka tidak memiliki apa pun untuk dirindukan saat mereka dewasa. Lagu yang mereka nyanyikan adalah lagu cinta Karaoke, film yang mereka tonton penuh dengan pertumpahan darah dan kekerasan, mainan yang mereka mainkan rumit dan mahal. Kebanyakan game mereka adalah "game fighting". Anak-anak hidup dalam kondisi padat dengan keluarganya karena meningkatnya nilai properti. Mereka tidak punya pilihan selain mengikuti pembantu Filipina atau orang tua ketika orang tua mereka pergi bekerja. Mereka bertemu orang tua mereka hanya sekali seminggu. Mereka kekurangan cinta, seperti kekurangan oksigen. Sungguh luar biasa bahwa iklan TV tentang anak-anak bermain game dapat menimbulkan ketakutan yang begitu besar. Ketika saya mendengar teman-teman berbicara tentang situasi anak-anak, saya merasa kasihan pada anak-anak yang malang. Akhirnya, bahkan bayi pun tidak akan tahu apa kebahagiaan itu...

Pada saat yang sama, pihak lain mengaitkan masalah ini dengan pelecehan anak. The Oriental Daily News menyebut judul siaran pers Ogilvy & Mather dan KCRC yaitu "Ini tidak adil kepada anak tak berdosa" kebetulan sama dengan judul yang digunakan koran pada hari yang sama mengenai pelecehan anak di Hong Kong. Kabar burung lainnya juga mengaitkan dengan bunuh diri anak-anak, di antaranya hantu adalah anak yang tidak dipilih untuk membintangi iklan itu akhirnya bunuh diri. Beberapa orang menganggap kabar burung ini mengingatkan dengan peristiwa nyata di Hong Kong ketika anak-anak bunuh diri setelah orang tua mereka memarahinya karena nilai pelajaran yang buruk. Kabar burung lainnya juga mengaitkan dengan kematian anak-anak, di antaranya seorang ibu yang kehilangan anaknya dua tahun sebelumnya tiba-tiba merasa melihat anaknya di iklan ini dan bertanya kepada dukun yang mengatakan kepadanya bahwa anaknya sangat kesepian dan ingin menjadi pemain iklan ini. Pemain iklan lain tidak membiarkan anak itu bergabung dan anak itu membalas dendam. Terdapat klaim yang menyebut bayi menangis sejadi-jadinya setelah melihat iklan, hanya orang yang memiliki "mata yin yang dapat melihat hantu dan anak-anak dalam iklan itu. Penyebaran kabar burung berdampak hebat di sekolah, ketika guru dari seluruh penjuru Hong Kong melaporkan histeria di antara siswa, dan Departemen Pendidikan menyediakan layanan untuk menangani masalah berkaitan dengan ini. Terdapat perbedaan signifikan antara anak-anak dan orang dewasa dalam menanggapi iklan ini. Orang dewasa dapat memahami maksud iklan ini dengan baik, sementara wanita muda perlu menonton beberapa kali untuk menyadari produk yang diiklankan. Sementara orang dewasa cenderung menganggap musik yang digunakan dalam iklan sebagai bentuk nostalgia, sementara anak-anak justru menganggap sebaliknya sebagai musik yang menyeramkan. Beberapa anak dilaporkan berlari ke kamar tidur mereka dan bersembunyi di bawah selimut ketika mendengar musik itu. Topik berkaitan dengan rasionalitas dan takhayul mengenai iklan ini juga sangat diminati ramai orang. KCRC dan Ogilvy & Mather menerbitkan pernyataan pers mereka yang menyangkal kabar burung ini dengan menyebut kabar burung akan berhenti dengan rasionalitas. Pada akhir November, seorang pembawa acara pergi ke Beijing untuk mencari anak-anak dalam iklan dan wawancara serta memotret mereka untuk 'secara rasional' menghilangkan desas-desus kematian mereka.

Daftar pustaka

• Evans, Grant (2013) [1997]. "Ghosts and the New Governor: The Anthropology of a Hong Kong Rumour" [Hantu dan Gubernur Baru: Antropologi Kabar Burung Hong Kong]. Dalam Evans, Grant; Tam, Maria. Hong Kong: Anthropological Essays on a Chinese Metropolis [Hong Kong: Esai Antropologi mengenai Metropolis Tiongkok] (PDF). Abingdon-on-Thames, Oxfordshire: Routledge. hlm. 267−296. ISBN 9781136796456. 
• Jones, Carol A. G. (2015). "The disappearance of Yu Man-hon" [Hilangnya Yu Man-hon]. Lost in China? Law, Culture and Identity in Post-1997 Hong Kong [Menghilang di Tiongkok? Hukum, Budaya, dan Identitas di Hong Kong Pasca-1997]. Cambridge, Cambridgeshire: Cambridge University Press. ISBN 9781107093379.