Merek

Untuk kegunaan lain, lihat Merek (disambiguasi).

Merek atau jenama (bahasa Belanda: merk, bahasa Inggris: brand) adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai “sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaing.” (Kottler, 2000: 404). Hal ini senada dengan yang dikatakan Aaker bahwa merek adalah nama dan/atau simbol yang sifatnya membedakan (berupa logo atau simbol, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual (Aaker, 1996). Merek digunakan dalam bisnis, pemasaran, dan periklanan untuk pengakuan dan, yang penting, untuk menciptakan dan menyimpan nilai sebagai ekuitas merek untuk objek yang diidentifikasi, untuk kepentingan pelanggan merek, pemiliknya, dan pemegang saham. Nama merek terkadang dibedakan dari merek generik atau merek toko.

Coca Cola adalah salah satu merek ternama di dunia.

Merek merupakan frontliner sebuah produk, suatu tampilan awal yang memudahkan konsumen mengenali produk tersebut. Pada prinsipnya merek merupakan janji penjual atau produsen yang secara kontinu membawa serangkaian kesatuan tampilan (performance), manfaat (benefit) dan layanan (service) kepada pembeli. Dalam perspektif komunikasi merek, Wijaya (2011; 2012; 2013) mendefinisikan merek sebagai tanda jejak yang tertinggal pada pikiran dan hati konsumen, yang menciptakan makna dan perasaan tertentu (brand is a mark left on the minds and hearts of consumers, which creates a specific sense of meaning and feeling). Dengan demikian, merek lebih dari sekadar logo, nama, simbol, merek dagang, atau sebutan yang melekat pada sebuah produk. Merek adalah sebuah janji (Morel, 2003). Merek merupakan sebuah hubungan (McNally & Speak, 2004) –yakni hubungan yang melibatkan sejenis kepercayaan. Sebuah merek adalah jumlah dari suatu entitas, sebuah koneksi psikis yang menciptakan sebuah ikatan kesetiaan dengan seorang pembeli/ calon pembeli, dan hal tersebut meliputi nilai tambah yang dipersepsikan (Post, 2005). Nilson (1998) menyebutkan sejumlah kriteria untuk menyebut merek bukan sekadar sebuah nama, di antaranya: merek tersebut harus memiliki nilai-nilai yang jelas, dapat diidentifikasi perbedaannya dengan merek lain, menarik, serta memiliki identitas yang menonjol.

Merek berbeda dengan brand, jika merek adalah sebuah nama, maka brand adalah aset tidak berwujud yang membantu orang mengidentifikasi perusahaan tertentu dan produknya. Brand membantu membentuk persepsi orang tentang perusahaan, produk mereka, atau individu. Brand biasanya menggunakan penanda pengenal untuk membantu menciptakan identitas merek di pasar.

Istilah pemberian merek atau penjenamaan (branding) telah diperluas menjadi kepribadian strategis untuk suatu produk atau perusahaan, sehingga “merek” sekarang menunjukkan nilai-nilai dan janji-janji yang mungkin dirasakan dan diterima oleh konsumen. Ini mencakup suara dan nada suara bisnis. Seiring berjalannya waktu, praktik pemberian merek pada objek meluas ke berbagai kemasan dan barang yang ditawarkan untuk dijual termasuk minyak, anggur, kosmetik, dan kecap ikan, dan pada abad ke-21, meluas lebih jauh lagi ke bidang jasa (seperti hukum, keuangan, dan medis), partai politik dan masyarakat (misalnya Lady Gaga dan Katy Perry). Penjenamaan dalam hal melukis sapi dengan simbol atau warna di pasar loak dianggap sebagai salah satu bentuk praktik tertua.

Di era modern, konsep penjenamaan telah diperluas hingga mencakup penerapan teknik dan alat pemasaran dan komunikasi yang membantu membedakan perusahaan atau produk dari pesaing, yang bertujuan untuk menciptakan kesan abadi di benak pelanggan. Komponen utama yang membentuk kotak peralatan merek mencakup identitas merek, kepribadian, desain produk, komunikasi merek (seperti logo dan merek dagang), kesadaran merek, loyalitas merek, dan berbagai strategi merek (manajemen merek). Banyak perusahaan percaya bahwa sering kali hanya ada sedikit perbedaan antara beberapa jenis produk di abad ke-21, sehingga penjenamaan merupakan salah satu bentuk diferensiasi produk yang tersisa.

Ekuitas merek adalah totalitas nilai suatu merek yang dapat diukur dan divalidasi dengan mengamati efektivitas komponen merek tersebut. Ketika pasar menjadi semakin dinamis dan berfluktuasi, ekuitas merek dibangun melalui penerapan teknik pemasaran untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, dengan efek samping seperti berkurangnya sensitivitas harga. Sebuah merek, pada hakikatnya, adalah sebuah janji kepada pelanggannya mengenai apa yang dapat mereka harapkan dari suatu produk dan mungkin mencakup manfaat emosional dan fungsional. Ketika pelanggan akrab dengan suatu merek atau lebih menyukainya dibandingkan pesaingnya, suatu perusahaan telah mencapai tingkat ekuitas merek yang tinggi. Standar akuntansi khusus telah dirancang untuk menilai ekuitas merek. Dalam akuntansi, merek, yang didefinisikan sebagai aset tidak berwujud, sering kali merupakan aset paling berharga di neraca perusahaan. Pemilik merek mengelola merek mereka dengan hati-hati untuk menciptakan nilai bagi pemegang saham. Penilaian merek adalah teknik manajemen yang memberikan nilai moneter pada suatu merek, dan memungkinkan investasi pemasaran dikelola (misalnya: diprioritaskan pada portofolio merek) untuk memaksimalkan nilai pemegang saham. Meskipun hanya merek-merek yang diperoleh yang muncul di neraca perusahaan, gagasan untuk memberi nilai pada suatu merek memaksa para pemimpin pemasaran untuk fokus pada ketatalayanan dalam jangka panjang dan pengelolaan nilai.

Etimologi

Kata merek, aslinya berarti sepotong kayu yang terbakar, berasal dari bahasa Inggris Tengah merek, yang berarti "obor", dari merek Inggris Kuno. Ini juga berarti tanda dari pembakaran dengan besi cap.

Penjenamaan

Penjenamaan (bahasa Inggris: branding) adalah proses penciptaan atau peninggalan tanda jejak tertentu di benak dan hati konsumen melalui berbagai macam cara dan strategi komunikasi sehingga tercipta makna dan perasaan khusus yang memberikan dampak bagi kehidupan konsumen (Wijaya, 2011; 2012; 2013). Aktivitas penjenamaan merupakan implementasi dari strategi komunikasi merek dan merupakan bagian dari proses pengembangan (nilai) merek. Aktivitas penjenamaan juga biasanya dilakukan oleh perusahaan untuk menarik minat tenaga kerja, biasanya disebut employer branding.

Sejarah

Penjenamaan dan pelabelan memiliki sejarah kuno. Praktik penjenamaan—dalam arti harafiah aslinya yaitu menandai dengan cara membakar—diperkirakan dimulai sejak zaman Mesir kuno, yang diketahui telah terlibat dalam pemberian merek hewan ternak sejak tahun 2.700 SM. Penjenamaan digunakan untuk membedakan ternak seseorang dengan ternak orang lain melalui simbol khas yang dibakar pada kulit hewan tersebut dengan besi cap yang panas. Jika seseorang mencuri salah satu ternaknya, siapa pun yang melihat simbol tersebut dapat menyimpulkan pemilik sebenarnya. Selain membantu pembeli dalam menyadari bahwa merek memberikan informasi tentang asal-usul serta kepemilikan, penjenamaan dapat berfungsi sebagai panduan terhadap kualitas.

Pencitraan merek diadaptasi oleh petani, pembuat tembikar, dan pedagang untuk digunakan pada jenis barang lain seperti tembikar dan keramik. Bentuk-bentuk penjenamaan atau proto-branding muncul secara spontan dan mandiri di seluruh Afrika, Asia, dan Eropa pada waktu yang berbeda-beda, bergantung pada kondisi setempat. Cap, yang berfungsi sebagai merek semu, telah ditemukan pada produk Tiongkok awal pada Dinasti Qin (221-206 SM); sejumlah besar anjing laut bertahan dari peradaban Harappa di Lembah Indus (3.300–1.300 SM) di mana masyarakat lokal sangat bergantung pada perdagangan; segel silinder mulai digunakan di Ur di Mesopotamia sekitar 3.000 SM, dan memfasilitasi pelabelan barang dan properti; dan penggunaan tanda pembuat pada tembikar adalah hal yang lumrah baik di Yunani kuno maupun Roma. Tanda identitas, seperti cap pada keramik, juga digunakan di Mesir kuno.

Diana Twede berpendapat bahwa "fungsi perlindungan, kegunaan, dan komunikasi kemasan konsumen diperlukan setiap kali paket menjadi objek transaksi". Dia telah menunjukkan bahwa amfora yang digunakan dalam perdagangan Mediterania antara 1.500 dan 500 SM menunjukkan beragam bentuk dan tanda, yang digunakan konsumen untuk mengumpulkan informasi tentang jenis barang dan kualitasnya. Penggunaan label cap secara sistematis dimulai sekitar abad keempat SM. Pada masyarakat yang sebagian besar belum melek huruf, bentuk amphora dan corak gambarnya menyampaikan informasi tentang isinya, daerah asal bahkan identitas produsennya, yang dipahami menyampaikan informasi tentang kualitas produk. David Wengrow berpendapat bahwa penjenamaan menjadi penting setelah revolusi perkotaan di Mesopotamia kuno pada abad ke-4 SM, ketika negara-negara berskala besar mulai memproduksi komoditas secara massal seperti minuman beralkohol, kosmetik, dan tekstil. Masyarakat kuno ini menerapkan kontrol kualitas yang ketat terhadap komoditas, dan juga perlu menyampaikan nilai kepada konsumen melalui penjenamaan. Produsen memulai dengan menempelkan segel batu sederhana pada produk yang, seiring berjalannya waktu, digantikan oleh segel tanah liat yang memuat gambar yang terkesan, sering kali dikaitkan dengan identitas pribadi produsen sehingga memberikan kepribadian pada produk. Tidak semua sejarawan setuju bahwa tanda-tanda ini dapat dibandingkan dengan merek atau label modern, dan beberapa sejarawan berpendapat bahwa merek bergambar awal atau sidik jari sederhana yang digunakan dalam tembikar harus disebut merek proto. Sementara sejarawan lain berpendapat bahwa kehadiran tanda sederhana ini tidak berarti bahwa praktik manajemen merek yang matang telah dijalankan.

Studi ilmiah telah menemukan bukti pemberian merek, pengemasan, dan pelabelan pada zaman kuno. Bukti arkeologi perangko pembuat tembikar telah ditemukan di seluruh wilayah Kekaisaran Romawi dan Yunani kuno. Perangko digunakan pada batu bata, tembikar, dan wadah penyimpanan serta keramik halus. Penandaan tembikar telah menjadi hal biasa di Yunani kuno pada abad ke-6 SM. Sebuah vas yang diproduksi sekitar tahun 490 SM memuat tulisan "Sophilos melukis saya", yang menunjukkan bahwa benda tersebut dibuat dan dilukis oleh seorang pembuat tembikar. Penjenamaan mungkin diperlukan untuk mendukung perdagangan ekstensif pot-pot tersebut. Misalnya, pot Galia abad ke-3 yang memuat nama pembuat tembikar terkenal dan tempat pembuatannya (seperti Attianus dari Lezoux, Tetturo dari Lezoux, dan Cinnamus dari Vichy) telah ditemukan hingga ke Essex dan Tembok Hadrianus di Inggris. Pembuat tembikar Inggris yang berbasis di Colchester dan Chichester menggunakan perangko pada barang keramik mereka pada abad ke-1 Masehi. Penggunaan ciri khas, sejenis merek, pada logam mulia dimulai sekitar abad ke-4 Masehi. Serangkaian lima tanda muncul pada perak Bizantium yang berasal dari periode ini.

Beberapa penggunaan tanda pembuat paling awal, yang berasal dari sekitar 1.300 SM, telah ditemukan di India. Merek generik tertua yang terus digunakan, dikenal di India sejak periode Weda (c. 1100 SM hingga 500 SM), adalah pasta herbal yang dikenal sebagai chyawanprash, dikonsumsi karena manfaat kesehatannya dan dikaitkan dengan seorang resi (atau pelihat) yang dihormati bernama Chyawan. Salah satu contoh awal merek yang sangat berkembang yang terdokumentasi dengan baik adalah jarum jahit Kelinci Putih, yang berasal dari Dinasti Song Tiongkok (960 hingga 1127 M). Sebuah pelat cetak tembaga yang digunakan untuk mencetak poster berisi pesan yang secara kasar diterjemahkan sebagai: "Toko Jarum Halus Jinan Liu: Kami membeli batang baja berkualitas tinggi dan membuat jarum berkualitas baik, agar siap digunakan di rumah dalam waktu singkat. Pelat tersebut juga mencantumkan merek dagang berupa 'Kelinci Putih', yang menandakan keberuntungan dan sangat relevan bagi wanita, yang merupakan pembeli utama. Detail pada gambar menunjukkan kelinci putih sedang menghancurkan tanaman obat, dan teks berisi saran kepada pembeli untuk mencari kelinci putih batu di depan toko pembuatnya.

Di Romawi kuno, merek atau prasasti komersial yang diterapkan pada benda yang ditawarkan untuk dijual dikenal sebagai titulus pictus. Prasasti tersebut biasanya mencantumkan informasi seperti tempat asal, tujuan, jenis produk dan terkadang klaim kualitas atau nama produsen. Tanda atau prasasti Romawi diterapkan pada berbagai macam barang, termasuk pot, keramik, amfora (wadah penyimpanan/pengiriman) dan lampu minyak produksi pabrik. Roti berkarbonisasi, yang ditemukan di Herculaneum, menunjukkan bahwa beberapa pembuat roti mencap roti mereka dengan nama produsennya. Pembuat kaca Romawi memberi merek pada karya mereka, dengan nama Ennion yang paling menonjol.

Salah satu pedagang yang memanfaatkan titulus pictus adalah Umbricius Scaurus, produsen kecap ikan (juga dikenal sebagai garum) di Pompeii, c. 35 M. Pola mosaik di atrium rumahnya menampilkan gambar amphorae yang memuat merek pribadi dan klaim kualitasnya. Mosaik tersebut menggambarkan empat amphora berbeda, satu di setiap sudut atrium, dan diberi label sebagai berikut:

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (diterjemahkan sebagai: "Bunga garum, terbuat dari makarel, produk Scaurus, dari toko Scaurus")
2. LIQU[minis]/ FLOS (diterjemahkan sebagai: "Bunga Liquamen")
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (diterjemahkan sebagai: "Bunga garum, terbuat dari ikan tenggiri, produk dari Scaurus")
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (diterjemahkan sebagai: "Liquamen terbaik, dari toko Scaurus")

Kecap ikan Scaurus dikenal oleh orang-orang di seluruh Mediterania dengan kualitas yang sangat tinggi, dan reputasinya menyebar hingga ke Prancis modern. Baik di Pompeii maupun di sekitar Herculaneum, bukti arkeologis juga menunjukkan bukti pemberian merek dan pelabelan yang relatif umum digunakan pada berbagai macam barang. Stoples anggur, misalnya, diberi cap dengan nama, seperti "Lassius" dan "L. Eumachius"; mungkin referensi ke nama produsernya.

Penggunaan tanda identitas pada produk menurun setelah jatuhnya Kekaisaran Romawi. Pada Abad Pertengahan Eropa, heraldik mengembangkan bahasa simbolisme visual yang berperan dalam evolusi pencitraan merek, dan dengan bangkitnya serikat pedagang, penggunaan merek muncul kembali dan diterapkan pada jenis barang tertentu. Pada abad ke-13, penggunaan merek pembuat telah menjadi jelas pada berbagai macam barang. Pada tahun 1266, tanda pembuat roti menjadi wajib di Inggris. Orang Italia menggunakan merek berupa tanda air di atas kertas pada abad ke-13. Perangko buta, tanda khas, dan tanda pembuat perak—semua jenis merek—mulai digunakan secara luas di seluruh Eropa selama periode ini. Ciri khasnya, meskipun dikenal sejak abad ke-4, khususnya di Bizantium, baru digunakan secara umum pada periode Abad Pertengahan. Perajin perak Inggris memperkenalkan ciri khas perak pada tahun 1300.

Beberapa merek yang masih eksis hingga tahun 2018 berasal dari masa produksi massal abad ke-17, 18, dan 19. Bass Brewery, tempat pembuatan bir Inggris yang didirikan pada tahun 1777, menjadi pionir dalam pemasaran merek internasional. Bertahun-tahun sebelum tahun 1855, Bass menerapkan segitiga merah pada tong bir pucatnya. Pada tahun 1876, merek segitiga merahnya menjadi merek dagang terdaftar pertama yang dikeluarkan oleh pemerintah Inggris. Guinness World Records mengakui Tate & Lyle (dari Sirup Emas Lyle) sebagai merek dan kemasan tertua di Inggris, dan di dunia, dengan kemasan hijau dan emasnya hampir tidak berubah sejak tahun 1885. Teh Twinings telah menggunakan logo yang sama – huruf kapital di bawah lambang singa – sejak tahun 1787, menjadikannya teh tertua di dunia yang masih terus digunakan.

Ciri khas pemasaran massal pada abad ke-19 adalah meluasnya penggunaan merek, yang dimulai dengan munculnya barang-barang kemasan. Industrialisasi memindahkan produksi banyak barang rumah tangga, seperti sabun, dari masyarakat lokal ke pabrik terpusat. Saat mengirimkan barang-barangnya, pabrik-pabrik tersebut akan mencantumkan logo atau lambang perusahaan mereka pada tong yang digunakan, yang secara efektif menggunakan merek dagang perusahaan sebagai merek semu. Pabrik-pabrik yang didirikan setelah Revolusi Industri memperkenalkan barang-barang yang diproduksi secara massal dan perlu menjual produk mereka ke pasar yang lebih luas—yaitu, kepada pelanggan yang sebelumnya hanya mengenal barang-barang produksi lokal. Tampak jelas bahwa sabun kemasan generik mengalami kesulitan bersaing dengan produk lokal yang sudah dikenal. Produsen barang dalam kemasan perlu meyakinkan pasar bahwa masyarakat juga bisa menaruh kepercayaan pada produk non-lokal. Secara bertahap, produsen mulai menggunakan pengenal pribadi untuk membedakan barang mereka dari produk generik yang ada di pasaran. Para pemasar pada umumnya mulai menyadari bahwa merek-merek yang melekat pada kepribadian, terjual lebih banyak daripada merek-merek saingannya. Pada tahun 1880-an, produsen besar telah belajar untuk menanamkan identitas merek mereka dengan ciri-ciri kepribadian seperti kemudaan, kesenangan, daya tarik seks, kemewahan atau faktor "keren". Hal ini memulai praktik modern yang sekarang dikenal sebagai branding, di mana konsumen membeli merek, bukan produk, dan mengandalkan nama merek, bukan rekomendasi pengecer.

Proses pemberian karakteristik “manusia” pada suatu merek mewakili, setidaknya sebagian, respons terhadap kekhawatiran konsumen terhadap barang-barang yang diproduksi secara massal. Perusahaan Quaker Oats mulai menggunakan gambar Manusia Quaker sebagai pengganti merek dagang pada akhir tahun 1870-an, dengan sukses besar. Sabun pir, sup Campbell, Coca-Cola, permen karet Juicy Fruit, dan campuran pancake Bibi Jemima juga merupakan produk pertama yang diberi "merek" dalam upaya meningkatkan pemahaman konsumen terhadap keunggulan produk tersebut. Merek lain yang berasal dari era tersebut, seperti nasi Ben's Original dan sereal sarapan Kellogg, memberikan ilustrasi tren tersebut.

Pada awal tahun 1900-an, publikasi pers perdagangan, biro periklanan, dan pakar periklanan mulai memproduksi buku dan pamflet yang mendesak produsen untuk mengabaikan pengecer dan beriklan langsung ke konsumen dengan pesan merek yang kuat. Sekitar tahun 1900, pakar periklanan James Walter Thompson menerbitkan iklan perumahan yang menjelaskan iklan merek dagang. Ini adalah penjelasan komersial awal tentang apa yang sekarang dikenal oleh para sarjana sebagai branding modern dan awal dari manajemen merek. Tren ini berlanjut hingga tahun 1980an, dan pada tahun 2018 diukur oleh pemasar dalam konsep seperti nilai merek dan ekuitas merek. Naomi Klein menggambarkan perkembangan ini sebagai "mania ekuitas merek". Pada tahun 1988, misalnya, perusahaan Philip Morris membeli Kraft Foods Inc. dengan harga enam kali lipat dari nilai perusahaan di atas kertas. Analis bisnis melaporkan bahwa yang sebenarnya mereka beli adalah nama merek. Dengan bangkitnya media massa di awal abad ke-20, perusahaan mengadopsi teknik yang membuat pesan mereka menonjol. Slogan, maskot, dan jingel mulai muncul di radio pada tahun 1920an dan di televisi awal pada tahun 1930an. Produsen sinetron mensponsori banyak serial sandiwara radio paling awal, dan genre tersebut dikenal sebagai opera sabun. Pada tahun 1940-an, produsen mulai menyadari cara konsumen mulai mengembangkan hubungan dengan merek mereka dalam pengertian sosial/psikologis/antropologis. Pengiklan mulai menggunakan riset motivasi dan riset konsumen untuk mengumpulkan wawasan mengenai pembelian konsumen. Kampanye merek yang kuat untuk Chrysler dan Exxon/Esso, menggunakan wawasan yang diambil dari penelitian psikologi dan antropologi budaya, menghasilkan beberapa kampanye yang paling bertahan lama di abad ke-20. Pengiklan merek mulai mengilhami barang dan jasa dengan kepribadian, berdasarkan wawasan bahwa konsumen mencari merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka.

Konsep

Pencitraan merek yang efektif, yang melekat pada nilai merek yang kuat, dapat menghasilkan penjualan yang lebih tinggi tidak hanya pada satu produk, namun juga produk lain yang terkait dengan merek tersebut. Jika pelanggan menyukai biskuit Pillsbury dan memercayai merek tersebut, kemungkinan besar dia akan mencoba produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut – seperti kue keping coklat, misalnya. Pengembangan merek, yang sering kali dilakukan oleh tim desain, membutuhkan waktu untuk diproduksi.

Nama Merek dan Merek Dagang

Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan atau ditulis dan mengidentifikasi suatu produk, layanan, atau perusahaan dan membedakannya dari produk sejenis lainnya dalam suatu kategori. Nama merek dapat mencakup kata-kata, frasa, tanda, simbol, desain, atau kombinasi elemen-elemen tersebut. Bagi konsumen, nama merek adalah "heuristik memori": cara mudah untuk mengingat pilihan produk yang disukai. Nama merek berbeda dengan merek dagang yang mengacu pada nama merek atau bagian dari merek yang dilindungi hukum. Misalnya, Coca-Cola tidak hanya melindungi nama mereknya, Coca-Cola, namun juga melindungi tulisan Spencerian yang khas dan bentuk botol yang berkontur.

Identitas Merek Perusahaan

Identitas merek adalah kumpulan komponen individu, seperti nama, desain, sekumpulan gambar, slogan, visi, gaya penulisan, font atau simbol tertentu, dll. yang membedakan merek tersebut dari yang lain. Agar sebuah perusahaan dapat memancarkan identitas merek yang kuat, perusahaan tersebut harus memiliki pemahaman mendalam tentang target pasarnya, pesaingnya, dan lingkungan bisnis sekitarnya. Identitas merek mencakup identitas inti dan identitas yang diperluas. Identitas inti mencerminkan asosiasi jangka panjang yang konsisten dengan merek; sedangkan identitas yang diperluas melibatkan detail rumit dari merek yang membantu menghasilkan motif yang konstan.

Menurut Kotler dkk. (2009), identitas merek dapat memberikan empat tingkat makna:

1. atribut
2. manfaat
3. nilai-nilai
4. kepribadian

Atribut merek adalah sekumpulan label yang ingin dikaitkan dengan perusahaan. Misalnya, sebuah merek mungkin menampilkan atribut utamanya yaitu ramah lingkungan. Namun, atribut merek saja tidak cukup untuk membujuk pelanggan agar membeli produk tersebut. Atribut-atribut ini harus dikomunikasikan melalui manfaat, yang merupakan terjemahan yang lebih emosional. Jika atribut suatu merek adalah ramah lingkungan, pelanggan akan menerima manfaat dari perasaan bahwa mereka membantu lingkungan dengan mengasosiasikan mereka dengan merek tersebut. Selain atribut dan manfaat, identitas merek juga dapat melibatkan pencitraan merek untuk fokus mewakili rangkaian nilai intinya. Jika sebuah perusahaan dipandang melambangkan nilai-nilai tertentu, maka pada gilirannya akan menarik pelanggan yang juga percaya pada nilai-nilai tersebut. For example, Nike's brand represents the value of a "just do it" attitude. Dengan demikian, bentuk identifikasi merek ini menarik pelanggan yang juga memiliki nilai yang sama. Yang lebih luas dari nilai-nilai yang dirasakan adalah kepribadian suatu merek. Secara harfiah, seseorang dapat dengan mudah menggambarkan identitas merek yang sukses seolah-olah itu adalah seseorang. Bentuk identitas merek ini terbukti paling bermanfaat dalam menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen, karena memberi mereka rasa interaksi pribadi dengan merek. Secara kolektif, keempat bentuk identifikasi merek membantu memberikan makna yang kuat di balik apa yang ingin dicapai oleh perusahaan, dan menjelaskan mengapa pelanggan harus memilih satu merek dibandingkan pesaingnya.

Kepribadian Merek

Kepribadian merek mengacu pada “sekumpulan ciri kepribadian manusia yang dapat diterapkan dan relevan dengan merek. Pemasar dan peneliti konsumen sering berpendapat bahwa merek dapat dilengkapi dengan karakteristik mirip manusia yang dapat diterima oleh calon konsumen. Ciri-ciri kepribadian seperti itu dapat membantu pemasar menciptakan merek unik dan berbeda dari merek pesaing. Aaker mengonseptualisasikan kepribadian merek yang terdiri dari lima dimensi besar, yaitu: ketulusan (membumi, jujur, sehat, dan ceria), kegembiraan (berani, bersemangat, imajinatif, dan terkini), kompetensi (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses), kecanggihan (glamor, kelas atas, menawan), dan ketangguhan (luar ruangan dan tangguh). Studi penelitian selanjutnya menunjukkan bahwa dimensi kepribadian merek Aaker relatif stabil di berbagai industri, segmen pasar, dan waktu. Banyak literatur mengenai branding menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka.

Konsumen mungkin membedakan aspek psikologis (asosiasi merek seperti pikiran, perasaan, persepsi, gambaran, pengalaman, keyakinan, sikap, dan sebagainya yang menjadi terkait dengan merek) suatu merek dari aspek pengalaman. Aspek pengalaman terdiri dari jumlah seluruh titik kontak dengan merek dan disebut pengalaman merek konsumen. Merek sering kali dimaksudkan untuk menciptakan respons dan pengakuan emosional, yang mengarah pada potensi loyalitas dan pembelian berulang. Pengalaman merek merupakan tindakan suatu merek yang dirasakan oleh seseorang. Aspek psikologis, kadang-kadang disebut sebagai citra merek, adalah konstruksi simbolis yang diciptakan dalam pikiran orang-orang, yang terdiri dari semua informasi dan harapan yang terkait dengan suatu produk, layanan, atau perusahaan yang menyediakannya.

Pemasar atau manajer produk yang bertanggung jawab atas branding, berupaya mengembangkan atau menyelaraskan harapan di balik pengalaman merek, menciptakan kesan bahwa merek yang terkait dengan suatu produk atau layanan memiliki kualitas atau karakteristik tertentu, yang menjadikannya istimewa atau unik. Oleh karena itu, sebuah merek dapat menjadi salah satu elemen paling berharga dalam tema periklanan, karena merek tersebut menunjukkan apa yang mampu ditawarkan oleh pemilik merek di pasar. Artinya, membangun merek yang kuat membantu membedakan suatu produk dari produk serupa dan membedakannya dari pesaing. Seni menciptakan dan mempertahankan merek disebut manajemen merek. Orientasi seluruh organisasi terhadap mereknya disebut orientasi merek. Orientasi merek berkembang sebagai respons terhadap intelijen pasar.

Manajemen merek yang hati-hati berupaya menjadikan produk atau layanan relevan dan bermakna bagi audiens target. Pemasar cenderung memperlakukan merek lebih dari sekedar perbedaan antara biaya aktual suatu produk dan harga jualnya; melainkan merek mewakili keseluruhan kualitas berharga suatu produk bagi konsumen dan sering kali diperlakukan sebagai investasi total dalam aktivitas pembangunan merek termasuk komunikasi pemasaran.

Konsumen mungkin memandang merek sebagai salah satu aspek produk atau layanan, karena merek sering kali berfungsi untuk menunjukkan kualitas atau karakteristik tertentu yang menarik (lihat juga janji merek). Dari sudut pandang pemilik merek, produk atau layanan bermerek dapat memberikan harga yang lebih tinggi. Jika dua produk mirip satu sama lain, namun salah satu produk tidak memiliki merek yang terkait (misalnya produk generik, produk bermerek toko), calon pembeli sering kali memilih produk bermerek yang lebih mahal berdasarkan persepsi kualitas merek tersebut atau berdasarkan persepsi kualitas merek tersebut. dasar reputasi pemilik merek.

Kesadaran Merek

Kesadaran merek melibatkan kemampuan pelanggan untuk mengingat dan/atau mengenali merek, logo, dan iklan bermerek. Merek membantu pelanggan memahami merek atau produk mana yang termasuk dalam kategori produk atau layanan tertentu. Merek membantu pelanggan untuk memahami konstelasi manfaat yang ditawarkan oleh masing-masing merek, dan bagaimana merek tertentu dalam suatu kategori dibedakan dari merek pesaingnya, dan dengan demikian merek membantu pelanggan & calon pelanggan memahami merek mana yang memenuhi kebutuhan mereka. Dengan demikian, merek menawarkan pelanggan jalan pintas untuk memahami penawaran produk atau layanan berbeda yang membentuk kategori tertentu.

Kesadaran merek adalah langkah kunci dalam proses keputusan pembelian pelanggan, karena kesadaran merupakan prasyarat untuk pembelian. Artinya, pelanggan tidak akan mempertimbangkan suatu merek jika mereka tidak menyadarinya. Kesadaran merek merupakan komponen kunci dalam memahami efektivitas identitas merek dan metode komunikasinya. Merek yang sukses adalah merek yang secara konsisten menghasilkan tingkat kesadaran merek yang tinggi, karena hal ini dapat menjadi faktor penting dalam mengamankan transaksi pelanggan. Berbagai bentuk kesadaran merek dapat diidentifikasi. Masing-masing bentuk mencerminkan tahapan berbeda dalam kemampuan kognitif pelanggan untuk menangani merek dalam keadaan tertentu.

Pemasar biasanya mengidentifikasi dua jenis kesadaran merek; yaitu penarikan kembali merek (juga dikenal sebagai penarikan kembali tanpa bantuan atau kadang-kadang penarikan kembali secara spontan) dan pengenalan merek (juga dikenal sebagai penarikan kembali merek terbantu). Jenis kesadaran ini beroperasi dengan cara yang sangat berbeda dan mempunyai implikasi penting terhadap strategi pemasaran dan periklanan.

• Sebagian besar perusahaan bertujuan untuk "Top-of-Mind" yang terjadi ketika sebuah merek muncul di benak konsumen ketika diminta menyebutkan merek dalam suatu kategori produk. Misalnya, ketika seseorang diminta menyebutkan jenis tisu wajah, jawaban umum, “Kleenex”, akan mewakili merek yang paling diingat. Kesadaran top-of-mind adalah kasus khusus dari penarikan kembali merek.
• Penarikan kembali merek (juga dikenal sebagai kesadaran merek tanpa bantuan atau kesadaran spontan) mengacu pada merek atau serangkaian merek yang dapat diperoleh konsumen dari ingatan ketika diminta dengan kategori produk.
• Pengenalan merek (juga dikenal sebagai kesadaran merek terbantu) terjadi ketika konsumen melihat atau membaca daftar merek, dan mengungkapkan keakraban dengan merek tertentu hanya setelah mereka mendengar atau melihatnya sebagai semacam bantuan memori.
• Kesadaran strategis terjadi ketika suatu merek tidak hanya menjadi top of mind konsumen, namun juga memiliki kualitas khas yang dianggap konsumen lebih baik dibandingkan merek lain di pasar tertentu. Perbedaan yang membedakan suatu produk dari pesaing juga dikenal sebagai nilai jual unik atau unique selling preposition (USP).

Pengenalan Merek

Pengenalan merek adalah salah satu fase awal kesadaran merek dan memvalidasi apakah pelanggan ingat pernah mengenal merek tersebut atau tidak. Pengenalan merek (juga dikenal sebagai penarikan kembali merek terbantu) mengacu pada kemampuan konsumen untuk membedakan suatu merek dengan benar ketika mereka bersentuhan dengannya. Hal ini tidak mengharuskan konsumen mengidentifikasi atau mengingat kembali nama merek. Ketika pelanggan mengalami pengenalan merek, mereka dipicu oleh isyarat visual atau verbal. Misalnya, ketika ingin memenuhi kebutuhan kategori seperti tisu toilet, pelanggan pertama-tama akan diberikan beberapa merek untuk dipilih. Ketika pelanggan secara visual atau verbal dihadapkan pada suatu merek, dia mungkin ingat pernah diperkenalkan dengan merek tersebut sebelumnya. Ketika diberikan beberapa jenis isyarat, konsumen yang mampu mengambil simpul memori tertentu yang mengacu pada merek, mereka menunjukkan pengenalan merek. Seringkali, bentuk kesadaran merek ini membantu pelanggan dalam memilih satu merek dibandingkan merek lainnya ketika dihadapkan pada keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah.

Pengenalan merek seringkali merupakan mode kesadaran merek yang beroperasi di lingkungan belanja ritel. Saat disajikan dengan suatu produk di tempat penjualan, atau setelah melihat kemasan visualnya, konsumen dapat mengenali merek tersebut dan mungkin dapat mengasosiasikannya dengan atribut atau makna yang diperoleh melalui paparan promosi atau rujukan dari mulut ke mulut. Berbeda dengan penarikan kembali merek, di mana hanya sedikit konsumen yang dapat secara spontan mengingat nama merek dalam kategori tertentu, ketika diminta untuk menyebutkan nama merek, biasanya lebih banyak konsumen yang dapat mengenalinya.

Pengenalan merek paling sukses ketika orang dapat memperoleh pengakuan tanpa secara eksplisit mengetahui nama perusahaan, melainkan melalui penanda visual seperti logo, slogan, dan warna. Misalnya, Disney berhasil memberi merek font skrip tertentu (awalnya dibuat untuk logo "tanda tangan" Walt Disney), yang digunakan dalam logo go.com.

Penarikan Kembali Merek

Tidak seperti pengenalan merek, penarikan kembali merek (juga dikenal sebagai penarikan kembali merek tanpa bantuan atau penarikan kembali merek secara spontan) adalah kemampuan pelanggan mengingat merek dengan benar dari ingatannya. Daripada diberikan pilihan beberapa merek untuk memuaskan suatu kebutuhan, konsumen dihadapkan pada suatu kebutuhan terlebih dahulu, dan kemudian harus mengingat kembali suatu merek dari ingatan mereka untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Tingkat kesadaran merek ini lebih kuat daripada pengenalan merek, karena merek harus tertanam kuat dalam ingatan konsumen agar dapat diingat tanpa bantuan. Hal ini memberikan keuntungan besar bagi perusahaan dibandingkan pesaingnya karena pelanggan sudah bersedia membeli atau setidaknya mengetahui penawaran perusahaan yang tersedia di pasar. Dengan demikian, penarikan kembali merek merupakan konfirmasi bahwa penjenamaan titik sentuh sebelumnya telah berhasil terfermentasi di benak konsumennya.

Pemodelan bauran pemasaran dapat membantu pemimpin pemasaran mengoptimalkan cara mereka membelanjakan anggaran pemasaran untuk memaksimalkan dampak terhadap kesadaran merek atau penjualan. Mengelola merek untuk penciptaan nilai sering kali melibatkan penerapan teknik pemodelan bauran pemasaran bersamaan dengan penilaian merek

Elemen Merek

Merek biasanya terdiri dari berbagai elemen, seperti:

• nama: kata atau kata-kata yang digunakan untuk mengidentifikasi perusahaan, produk, layanan, atau konsep
• logo: merek dagang visual yang mengidentifikasi suatu merek
• tagline atau catchphrase: frase pendek yang selalu digunakan dalam iklan produk dan berkaitan erat dengan merek
• grafis: "pita dinamis" adalah bagian merek dagang dari merek Coca-Cola
• bentuk: bentuk khas botol Coca-Cola dan Volkswagen Beetle merupakan elemen merek dagang dari merek tersebut
• warna: pengenalan instan yang dimiliki konsumen ketika mereka melihat warna biru telur robin Tiffany & Co. (Pantone No. 1837). Tiffany & Co.'s merek dagang warna tersebut pada tahun 1998
• suara: nada atau rangkaian nada unik dapat menunjukkan suatu merek. Lonceng NBC memberikan contoh yang terkenal
• aroma: aroma mawar-melati-musk dari Chanel No. 5 adalah merek dagang
• rasa: Kentucky Fried Chicken memiliki merek dagang resep spesialnya yang terdiri dari sebelas bumbu dan rempah untuk ayam goreng
• gerakan: Lamborghini telah memberi merek dagang gerakan ke atas pada pintu mobilnya

Komunikasi Merek

Meskipun identitas merek merupakan aset mendasar bagi ekuitas merek, nilai identitas merek akan menjadi usang tanpa adanya komunikasi merek yang berkelanjutan. Komunikasi pemasaran terpadu berkaitan dengan bagaimana suatu merek menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten kepada para pemangku kepentingannya. Lima komponen utama komunikasi pemasaran terpadu adalah:

1. Periklanan
2. Promosi penjualan
3. Pemasaran langsung
4. Penjualan pribadi
5. Hubungan Masyarakat

Efektivitas komunikasi suatu merek ditentukan oleh seberapa akurat pelanggan memahami pesan yang dimaksudkan merek melalui komunikasi pemasaran terpadu. Meskipun komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep strategis yang luas, elemen komunikasi merek yang paling penting ditunjukkan pada bagaimana merek mengirimkan pesan dan titik kontak apa yang digunakan merek untuk terhubung dengan pelanggannya [Chitty 2005].

Seseorang dapat menganalisis model komunikasi tradisional menjadi beberapa langkah berturut-turut:

• Pertama, sumber/pengirim ingin menyampaikan pesan kepada penerima. Sumber ini harus menyandikan pesan yang dimaksudkan sedemikian rupa sehingga dapat dipahami oleh penerima.
• Setelah tahap pengkodean, pembentukan pesan selesai dan digambarkan melalui saluran yang dipilih. Di komunikasi pemasaran terpadu, saluran dapat mencakup elemen media seperti periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan lain-lain.
• Pada titik inilah pesan sering kali menyimpang dari tujuan aslinya karena pesan harus melalui proses penguraian kode, yang sering kali dapat menyebabkan salah tafsir yang tidak disengaja.
• Akhirnya, penerima menerima kembali pesan tersebut dan mencoba memahami apa yang ingin disampaikan oleh pengirim. Seringkali, sebuah pesan mungkin salah diterima karena kebisingan di pasar, yang disebabkan oleh "…statis atau distorsi yang tidak direncanakan selama proses komunikasi."
• Tahap terakhir dari proses ini adalah ketika penerima merespons pesan, yang diterima oleh pengirim asli sebagai umpan balik.

Ketika sebuah merek mengkomunikasikan identitas merek kepada penerima, hal itu berisiko menyebabkan penerima salah menafsirkan pesan tersebut. Oleh karena itu, sebuah merek harus menggunakan saluran komunikasi yang tepat untuk secara positif "…mempengaruhi persepsi aspek psikologis dan fisik suatu merek."

Agar merek dapat berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan, pemasar harus "… mempertimbangkan semua titik kontak, atau sumber kontak, yang dimiliki pelanggan dengan merek tersebut." Titik sentuh mewakili tahapan saluran dalam model komunikasi tradisional, di mana pesan berpindah dari pengirim ke penerima. Titik mana pun di mana pelanggan berinteraksi dengan merek – baik menonton iklan televisi, mendengar tentang merek dari mulut ke mulut, atau bahkan melihat pelat nomor bermerek – mendefinisikan titik sentuh. Menurut Dahlen dkk. (2010), setiap titik kontak memiliki "…potensi untuk menambah asosiasi positif – atau menekan asosiasi negatif – terhadap ekuitas merek." Oleh karena itu, komunikasi pemasaran terpadu suatu merek harus secara kohesif menyampaikan pesan positif melalui titik kontak yang sesuai dengan target pasarnya. Salah satu metodologi melibatkan penggunaan titik sentuh rangsangan sensorik untuk mengaktifkan emosi pelanggan. Misalnya, jika sebuah merek secara konsisten menggunakan bau yang menyenangkan sebagai titik sentuh utama, merek tersebut memiliki peluang lebih besar untuk menciptakan efek positif yang bertahan lama pada indra dan ingatan pelanggannya. Cara lain agar merek dapat memastikan bahwa mereka memanfaatkan saluran komunikasi terbaik adalah dengan berfokus pada titik kontak yang sesuai dengan area tertentu yang terkait dengan pengalaman pelanggan. Titik kontak tertentu terhubung dengan tahapan tertentu dalam keterlibatan pelanggan-merek. Misalnya, sebuah merek mungkin menyadari bahwa titik sentuh periklanan paling efektif selama tahap pengalaman pra-pembelian, sehingga mereka mungkin menargetkan iklannya ke pelanggan baru, bukan ke pelanggan yang sudah ada. Secara keseluruhan, sebuah merek memiliki kemampuan untuk memperkuat ekuitas merek dengan menggunakan komunikasi merek, komunikasi pemasaran terpadu, melalui titik sentuh.

Komunikasi merek penting dalam memastikan kesuksesan merek dalam sektor bisnis dan mengacu pada cara bisnis menyampaikan pesan, karakteristik, dan atribut merek kepada konsumennya. Salah satu metode komunikasi merek yang dapat dieksploitasi oleh perusahaan adalah dengan menggunakan electronic word-of-mouth (eWOM). eWOM adalah pendekatan yang relatif baru [Phelps et al., 2004] yang diidentifikasi untuk berkomunikasi dengan konsumen. Salah satu metode eWOM yang populer melibatkan layanan jejaring sosial (SNS) seperti Twitter. Sebuah penelitian menemukan bahwa konsumen menggolongkan hubungan mereka dengan suatu merek menjadi lebih dekat jika merek tersebut aktif di situs media sosial tertentu (Twitter). Penelitian lebih lanjut menemukan bahwa semakin banyak konsumen yang "me-retweet" dan berkomunikasi dengan suatu merek, semakin mereka mempercayai merek tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat menggunakan kampanye media sosial untuk mendapatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen serta dalam mengkomunikasikan pesan merek.

McKee (2014) juga meneliti komunikasi merek dan menyatakan bahwa ketika mengkomunikasikan suatu merek, perusahaan harus menyederhanakan pesannya karena hal ini akan menghasilkan lebih banyak nilai yang digambarkan serta peningkatan peluang konsumen sasaran mengingat dan mengenali merek tersebut. Pada tahun 2012 Riefler menyatakan bahwa jika perusahaan yang mengomunikasikan suatu merek adalah organisasi global atau memiliki tujuan global di masa depan, perusahaan tersebut harus menggunakan metode komunikasi yang menarik konsumen secara global, dan kemudian memilih metode komunikasi yang dapat dipahami secara internasional. Salah satu cara perusahaan melakukan hal ini adalah dengan memilih nama merek produk atau layanan, karena nama tersebut harus sesuai dengan pasar yang ingin dimasukinya.

Penting bahwa jika sebuah perusahaan ingin mengembangkan pasar global, nama perusahaan juga harus sesuai dengan budaya yang berbeda dan tidak menimbulkan pelanggaran atau disalahpahami. Saat mengkomunikasikan sebuah merek, perusahaan perlu menyadari bahwa mereka tidak boleh hanya mengkomunikasikan pesan merek mereka secara visual dan harus memanfaatkan penggambaran pesan mereka melalui informasi multi-indera. Sebuah artikel menyarankan bahwa indera lain, selain penglihatan, perlu ditargetkan ketika mencoba mengkomunikasikan suatu merek dengan konsumen. Misalnya, jingle atau musik latar dapat memberikan efek positif pada pengenalan merek, perilaku pembelian, dan penarikan kembali merek.

Oleh karena itu, ketika ingin mengkomunikasikan suatu merek dengan konsumen terpilih, perusahaan harus menyelidiki saluran komunikasi yang paling sesuai untuk tujuan jangka pendek dan jangka panjang mereka dan harus memilih metode komunikasi yang paling mungkin menjangkau konsumen sasarannya. Kesesuaian antara produk, gaya hidup konsumen, dan endorser penting untuk efektivitas komunikasi merek.

Variabel Merek Global

Nama Merek

Istilah "nama merek" cukup sering digunakan secara bergantian dengan "merek", meskipun istilah ini lebih tepat digunakan untuk secara khusus menunjukkan elemen linguistik tertulis atau lisan dari produk apa pun. Dalam konteks ini, "nama merek" merupakan suatu jenis merek dagang, jika nama merek tersebut secara eksklusif mengidentifikasi pemilik merek sebagai sumber komersial produk atau layanan. Pemilik merek dapat berupaya melindungi hak kepemilikan sehubungan dengan nama merek melalui pendaftaran merek dagang – merek dagang tersebut disebut "Merek Dagang Terdaftar". Juru bicara periklanan juga menjadi bagian dari beberapa merek, misalnya: Mr. Whipple dari tisu toilet Charmin dan Tony the Tiger dari Kellogg's Frosted Flakes. Memberi nilai pada suatu merek melalui penilaian merek atau menggunakan teknik pemodelan bauran pemasaran berbeda dengan menilai merek dagang.

Jenis Nama Merek

Nama merek hadir dalam berbagai gaya. Beberapa diantaranya adalah:

• inisialisme: nama yang terbuat dari inisial, seperti "UPS" atau "IBM"
• deskriptif: nama yang menggambarkan manfaat atau fungsi produk, seperti "Whole Foods" atau "Toys R' Us"
• aliterasi dan rima: nama yang asyik diucapkan dan melekat di benak, seperti "Reese's Pieces" atau "Dunkin' Donuts"
• menggugah: nama yang dapat membangkitkan gambaran yang jelas, seperti "Amazon" atau "Crest"
• neologisme: kata-kata yang sepenuhnya dibuat-buat, seperti "Wii" atau "Häagen-Dazs"
• kata asing: adopsi kata dari bahasa lain, misalnya "Volvo"
• nama pendiri: menggunakan nama orang sungguhan, (terutama nama keluarga pendiri), seperti "Hewlett-Packard", "Dell", "Disney", "Stussy" atau "Mars"
• geografi: penamaan wilayah dan landmark, seperti "Cisco" atau "Fuji Film"
• personifikasi: mengambil nama dari mitos, seperti "Nike"; atau dari benak para eksekutif periklanan, seperti "Betty Crocker"
• paronomasia: beberapa merek membuat namanya dengan menggunakan kata-kata plesetan, seperti "Lord of the Fries", "Wok on Water" atau "Eggs Eggscetera"
• lakuran: menggabungkan beberapa kata menjadi satu, seperti "Microsoft" ("komputer mikro" dan "perangkat lunak"), "Comcast" ("komunikasi" dan "siaran"), "Evernote" ("selamanya" dan "catatan") , "Vodafone" ("suara", "data", "telepon")

Tindakan mengasosiasikan suatu produk atau layanan dengan suatu merek telah menjadi bagian dari budaya pop. Sebagian besar produk memiliki semacam identitas merek, mulai dari garam meja biasa hingga jeans desainer. Brandnomer adalah nama merek yang dalam bahasa sehari-hari menjadi istilah umum untuk suatu produk atau layanan, seperti Band-Aid, Nylon, atau Kleenex—yang sering digunakan untuk mendeskripsikan merek perban berperekat apa pun; semua jenis kaus kaki; atau tisu wajah merek apa pun. Xerox, misalnya, telah menjadi sinonim dengan kata “copy”.

Brand Line

Brand line memungkinkan pengenalan berbagai subtipe suatu produk di bawah nama merek yang umum dan idealnya sudah mapan. Contohnya adalah coklat Kinder individual dari Ferrero SpA, subtipe Coca-Cola, atau edisi khusus dari merek-merek populer. Lihat juga perluasan merek.

Identitas Merek

Ekspresi suatu merek – termasuk nama, merek dagang, komunikasi, dan tampilan visualnya – adalah identitas merek. Karena identitas dibentuk oleh pemilik merek, hal ini mencerminkan bagaimana pemilik ingin konsumen memandang merek – dan juga perusahaan, organisasi, produk, atau layanan bermerek. Hal ini berbeda dengan citra merek yang merupakan gambaran mental pelanggan terhadap suatu merek. Pemilik merek akan berusaha menjembatani kesenjangan antara citra merek dan identitas merek. Identitas merek merupakan hal mendasar bagi pengenalan konsumen dan melambangkan diferensiasi merek dari pesaing. Identitas merek berbeda dari citra merek.

Identitas merek merupakan hal yang ingin dikomunikasikan pemilik kepada calon konsumennya. Namun, seiring berjalannya waktu, identitas merek suatu produk dapat diperoleh (berkembang), memperoleh atribut baru dari sudut pandang konsumen namun tidak harus dari komunikasi pemasaran, pemilik meresap ke konsumen sasaran. Oleh karena itu, bisnis meneliti asosiasi merek konsumen.

Identitas merek berfungsi sebagai pedoman, sebagai bingkai di mana merek akan berkembang dan mendefinisikan dirinya sendiri, atau dalam kata-kata David Aaker, "...seperangkat asosiasi merek unik yang ingin diciptakan atau dipertahankan oleh ahli strategi merek."

Menurut Kapferer (2007), ada enam aspek identitas merek:

1. Fisik: Karakteristik fisik dan ikonografi merek Anda (seperti swoosh Nike atau pantone oranye easyJet).
2. Kepribadian: Persona, bagaimana suatu merek berkomunikasi dengan audiensnya, yang diekspresikan melalui nada suaranya, merancang aset dan kemudian mengintegrasikannya ke dalam titik kontak komunikasi dengan cara yang koheren.
3. Budaya: Nilai-nilai, prinsip-prinsip yang menjadi dasar perilaku suatu merek. Misalnya jam kantor Google yang fleksibel dan lingkungan yang menyenangkan sehingga karyawan merasa senang dan kreatif dalam bekerja.
4. Refleksi: "Pengguna stereotip" dari merek tersebut. Sebuah merek kemungkinan besar akan dibeli oleh beberapa profil pembeli, namun mereka akan memiliki orang yang dapat dihubungi yang mereka gunakan dalam kampanye mereka. Misalnya saja Lou Yetu dan profil chic Paris.
5. Hubungan: Ikatan antara merek dan pelanggannya, dan harapan pelanggan terhadap merek (pengalaman di luar produk nyata). Seperti jaminan atau layanan selama dan setelah pembelian membantu menjaga hubungan berkelanjutan dan menjaga kepercayaan konsumen.
6. Citra diri: Bagaimana seorang pelanggan merek menggambarkan diri ideal mereka – bagaimana mereka ingin berpenampilan dan berperilaku; apa yang mereka cita-citakan – merek dapat menargetkan pesan mereka sesuai dan membuat aspirasi merek mencerminkan aspirasi mereka.

Identitas Merek visual

Suatu merek juga dapat digunakan untuk menarik pelanggan oleh suatu perusahaan, jika merek suatu perusahaan sudah mapan dan mempunyai itikad baik. Pengenalan dan persepsi suatu merek sangat dipengaruhi oleh penyajian visualnya. Identitas visual suatu merek adalah keseluruhan tampilan komunikasinya. Identitas merek visual yang efektif dicapai dengan penggunaan elemen visual tertentu secara konsisten untuk menciptakan perbedaan, seperti font, warna, dan elemen grafis tertentu. Inti dari setiap identitas merek adalah tanda merek, atau logo. Di Amerika Serikat, identitas merek dan desain logo secara alami tumbuh dari gerakan Modernis pada tahun 1950-an dan sangat memanfaatkan prinsip-prinsip gerakan tersebut – kesederhanaan (prinsip Ludwig Mies van der Rohe tentang "Less is more") dan abstraksi geometris. Prinsip-prinsip ini dapat diamati dalam karya pionir praktik desain identitas merek visual, seperti Paul Rand dan Saul Bass. Sebagai bagian dari identitas merek perusahaan, logo harus melengkapi strategi pesan perusahaan. Logo yang efektif adalah logo yang sederhana, mudah diingat, dan berfungsi dengan baik di media apa pun termasuk aplikasi online dan offline.

Warna adalah elemen yang sangat penting dalam identitas merek visual dan pemetaan warna memberikan cara efektif untuk memastikan warna berkontribusi terhadap diferensiasi di pasar yang secara visual berantakan. Perusahaan asing akan sering menggunakan nama yang dikaitkan dengan kualitas, demi mempercayakan merek itu sendiri.

Kepercayaan Merek

Kepercayaan merek adalah 'kepercayaan' intrinsik yang dibangkitkan oleh suatu entitas. Dalam dunia komersial, aspek kepercayaan merek yang tidak berwujud berdampak pada perilaku dan kinerja pemangku kepentingan bisnis dalam berbagai cara yang menarik. Hal ini menciptakan fondasi merek yang kuat, terhubung dengan seluruh pemangku kepentingan, mengubah kesadaran sederhana menjadi komitmen yang kuat. Hal ini, pada gilirannya, mengubah orang-orang normal yang memiliki kepentingan tidak langsung atau langsung dalam organisasi menjadi duta yang setia, yang mengarah pada keuntungan-keuntungan yang menyertainya seperti penerimaan perluasan merek yang lebih mudah, persepsi premium, dan penerimaan kekurangan kualitas sementara. Kepercayaan merek sering kali digunakan sebagai bagian penting dalam mengembangkan gambaran bisnis secara global. Perusahaan asing akan sering menggunakan nama yang dikaitkan dengan kualitas, demi mempercayakan merek itu sendiri. Contohnya adalah perusahaan China yang menggunakan nama Jerman.

The Brand Trust Report adalah penelitian utama tersindikasi yang menguraikan metrik kepercayaan merek ini. Ini adalah hasil dari tindakan, perilaku, komunikasi, dan sikap suatu entitas, dengan hasil kepercayaan paling besar muncul dari komponen tindakannya. Tindakan entitas paling penting dalam menciptakan kepercayaan pada semua audiens yang terlibat langsung dengan merek, pengalaman utama yang membawa audiens utama. Namun, alat komunikasi memainkan peran penting dalam mentransfer pengalaman kepercayaan kepada audiens yang belum pernah merasakan merek tersebut, yaitu audiens sekunder yang sangat penting.

Kesetaraan Merek

Paritas merek adalah persepsi pelanggan bahwa beberapa merek adalah setara. Artinya, pembeli akan membeli dalam kelompok merek yang diterima dibandingkan memilih satu merek tertentu. Profesor manajemen Cranfield Christopher Martin merujuk pada penelitian yang menegaskan bahwa konsumen memilih dari "portofolio merek", dan bahwa faktor-faktor seperti ketersediaan akan menjadi penentu utama pilihan sebenarnya.

Ketika paritas merek diterapkan, kualitas seringkali tidak menjadi perhatian utama karena konsumen percaya bahwa hanya ada sedikit perbedaan kualitas. Sebaliknya, penting untuk memiliki ekuitas merek yang merupakan “persepsi bahwa suatu barang atau jasa dengan nama merek tertentu berbeda, lebih baik, dan dapat dipercaya” menurut Kenneth E Clow.

Memperluas Peran Merek

Tujuan awal dari penjenamaan adalah untuk menyederhanakan proses mengidentifikasi dan membedakan produk. Seiring waktu, produsen mulai menggunakan pesan bermerek untuk memberikan kepribadian unik pada merek. Merek datang untuk menerima janji kinerja atau manfaat, tentu saja untuk produknya, tetapi pada akhirnya juga untuk perusahaan di balik merek tersebut.

Saat ini, merek memainkan peran yang jauh lebih besar. Kekuatan merek untuk mengkomunikasikan pesan yang kompleks dengan cepat, dengan dampak emosional dan kemampuan merek untuk menarik perhatian media, menjadikan merek sebagai alat yang ideal di tangan para aktivis. Konflik budaya mengenai makna suatu merek juga mempengaruhi difusi suatu inovasi.

Selama pandemi COVID-19, 75% pelanggan di AS mencoba berbagai toko, situs web, atau merek, dan 60% dari mereka berharap untuk mengintegrasikan merek atau toko baru ke dalam kehidupan mereka pascapandemi. Jika merek dapat menemukan cara untuk membantu orang merasa berdaya dan mendapatkan kembali kendali di masa yang tidak menentu, merek dapat membantu orang terhubung kembali dan pulih (dan dihargai karenanya).

Hierarki Penjenamaan

Tingkatan ini disebut Hierarchy of Branding (Wijaya, 2011; 2012; 2013), mulai dari brand awareness (kesadaran terhadap merek), brand knowledge (pengetahuan tentang merek), brand image (citra merek), brand experience (pengalaman terkait merek), brand loyalty (kesetiaan terhadap merek) hingga brand spirituality (dimensi spiritualitas terkait merek).

Strategi Penjenamaan

Nama Perusahaan

Seringkali, terutama di sektor industri, brand engineer akan mempromosikan nama perusahaan. Persisnya bagaimana nama perusahaan berhubungan dengan nama produk dan layanan merupakan bagian dari arsitektur merek. Keputusan tentang nama perusahaan dan nama produk serta hubungannya bergantung pada lebih dari selusin pertimbangan strategis.

Dalam hal ini, nama merek (atau nama perusahaan) yang kuat menjadi sarana untuk memasarkan serangkaian produk (misalnya, Mercedes-Benz atau Black & Decker) atau serangkaian merek anak perusahaan (seperti Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake, atau Cadbury Fingers di Inggris).

Perubahan nama perusahaan memberikan contoh nyata dalam pengambilan keputusan terkait penjenamaan. Perubahan nama mungkin menandakan kepemilikan yang berbeda atau arah produk baru. Oleh karena itu, nama Unisys berasal dari tahun 1986 ketika Burroughs membeli dan memasukkan UNIVAC; dan International Business Machines (IBM) yang baru diberi nama mewakili perluasan cakupan pada tahun 1924 dari nama aslinya, Perusahaan Computing-Tabulating-Recording (CTR). Perubahan dalam penamaan perusahaan mungkin juga berperan dalam upaya menghilangkan citra yang tidak diinginkan: misalnya, Werner Erhard and Associates mengubah nama aktivitasnya menjadi Landmark Education pada tahun 1991 pada saat publisitas dalam siaran laporan investigasi 60 Minutes menunjukkan hal yang sama. merek Erhard Seminars Training (EST) dan Werner Erhard mendapat pandangan negatif, dan Union Carbide India Limited menjadi Eveready Industries India pada tahun 1994 setelah tragedi Bhopal tahun 1984

Penjenamaan Perseorangan

Pemasar mengasosiasikan produk atau lini terpisah dengan nama merek terpisah – seperti Seven-Up, Kool-Aid, atau Nivea Sun (Beiersdorf – yang mungkin bersaing dengan merek lain dari perusahaan yang sama (misalnya, Unilever memiliki Persil, Omo, Surf, dan Lynx).

Merek Penantang

Merek penantang adalah merek dalam industri yang bukan merupakan pemimpin pasar atau merek khusus. Merek-merek Challenger dikategorikan berdasarkan pola pikir yang melihat mereka memiliki ambisi bisnis di luar sumber daya konvensional dan niat untuk membawa perubahan pada industri.

Strategi Penjenamaan Multiproduk

Strategi penjenamaan multiproduk adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan satu nama di seluruh produknya dalam suatu kelas produk. Ketika nama dagang perusahaan digunakan, branding multiproduk juga dikenal sebagai branding korporat, branding keluarga, atau penjenamaan payung. Contoh perusahaan yang menggunakan branding korporat adalah Microsoft, Samsung, Apple, dan Sony karena nama merek perusahaan tersebut identik dengan nama dagangnya. Contoh lain dari strategi branding multiproduk termasuk Virgin dan Church & Dwight. Virgin, konglomerat multinasional menggunakan logo merah tulisan tangan yang terinspirasi dari punk dengan tanda centang ikonik untuk semua produknya mulai dari maskapai penerbangan, balon udara, telekomunikasi hingga perawatan kesehatan. Church & Dwight, produsen produk rumah tangga menampilkan nama merek keluarga Arm & Hammer untuk semua produknya yang mengandung baking soda sebagai bahan utamanya. Strategi branding multiproduk memiliki banyak keuntungan. Hal ini memanfaatkan ekuitas merek karena konsumen yang memiliki pengalaman baik dengan produk tersebut pada gilirannya akan meneruskan opini positif ini kepada objek tambahan di kelas produk yang sama karena mereka memiliki nama yang sama. Konsekuensinya, strategi branding multiproduk memungkinkan perluasan lini produk.

Perluasan Lini Produk

Perluasan lini produk adalah prosedur memasuki segmen pasar baru dalam kelas produknya dengan menggunakan nama merek yang sudah ada. Contohnya adalah Campbell Soup Company, yang utamanya merupakan produsen sup kalengan. Mereka menggunakan strategi branding multiproduk melalui perluasan lini produk sup. Mereka memiliki lebih dari 100 rasa sup yang mengedepankan variasi seperti sup Campbell biasa, kental, kental, diseduh segar, organik, dan sup saat bepergian. Pendekatan ini dinilai menguntungkan karena dapat menurunkan biaya promosi dan periklanan karena penggunaan nama yang sama pada semua produk, sehingga meningkatkan tingkat kesadaran merek. Meskipun demikian, perluasan lini mempunyai potensi dampak negatif, salah satunya adalah item lain dalam lini perusahaan mungkin dirugikan karena penjualan perluasan tersebut. Perluasan lini bekerja paling baik ketika memberikan peningkatan pendapatan perusahaan dengan menarik pembeli baru atau dengan menghilangkan penjualan dari pesaing.

Sub-Penjenamaan

Sub-penjenamaan digunakan oleh perusahaan penjenamaan multiproduk tertentu. Sub-penjenamaan menggabungkan merek korporat, keluarga, atau payung merek dengan pengenalan merek baru untuk membedakan sebagian lini produk dari yang lain dalam keseluruhan sistem merek. Sub-penjenamaan membantu mengartikulasikan dan membangun penawaran. Contoh subbranding yang sukses dapat dilihat melalui Gatorade dan Porsche. Gatorade, produsen makanan dan minuman bertema olahraga efektif memperkenalkan Gatorade G2, rangkaian minuman Gatorade rendah kalori. Demikian pula dengan Porsche, produsen mobil khusus yang berhasil memasarkan lini produk kelas bawah, Porsche Boxster, dan lini kelas atas, Porsche Carrera.

Perluasan Merek dan Pengenceran Merek

Perluasan merek adalah sistem penggunaan nama merek saat ini untuk memasuki kelas produk yang berbeda. Memiliki ekuitas merek yang kuat memungkinkan perluasan merek; misalnya, banyak perusahaan fesyen dan desainer memperluas merek ke dalam wewangian, sepatu dan aksesori, tekstil rumah, dekorasi rumah, koper, kacamata (hitam), furnitur, hotel, dll. Meskipun demikian, perluasan merek juga mempunyai kelemahan. Terdapat risiko bahwa terlalu banyak penggunaan satu nama merek dapat membuat pasar menjadi jenuh sehingga mengakibatkan merek menjadi kabur dan lemah bagi konsumen. Contoh perluasan merek dapat dilihat melalui Kimberly-Clark dan Honda. Kimberly-Clark adalah perusahaan yang memproduksi produk perawatan pribadi dan kesehatan yang mampu memperluas nama merek Huggies di seluruh lini perlengkapan mandi untuk balita dan bayi. Keberhasilan strategi perluasan merek ini terlihat dari penjualan tahunan sebesar $500 juta yang dihasilkan secara global. Demikian pula, Honda yang menggunakan nama terkenalnya untuk mobil telah menyebar ke produk lain seperti sepeda motor, peralatan listrik, mesin, robot, pesawat terbang, dan sepeda. Mars memperluas mereknya ke es krim, Caterpillar ke sepatu dan jam tangan, Michelin ke panduan restoran, Adidas, dan Puma ke produk kebersihan pribadi. Dunlop memperluas mereknya dari ban hingga produk karet lainnya seperti sepatu, bola golf, raket tenis, dan perekat. Seringkali, produk tersebut tidak berbeda dengan apa pun yang ada di pasaran, kecuali penandaan nama merek. Merek adalah identitas produk.

Ada perbedaan antara perluasan merek dan perluasan lini. Perluasan lini adalah ketika nama merek saat ini digunakan untuk memasuki segmen pasar baru dalam kelas produk yang sudah ada, dengan variasi, rasa, atau ukuran baru. Ketika Coca-Cola meluncurkan Diet Coke dan Cherry Coke, mereka tetap berada dalam kategori produk aslinya: minuman berkarbonasi non-alkohol. Procter & Gamble juga memperluas lini produknya (seperti Fairy Soap) ke produk tetangganya (Fairy Liquid dan Fairy Automatic) dalam kategori yang sama, deterjen pencuci piring.

Risiko perluasan yang berlebihan adalah pengenceran merek di mana merek kehilangan asosiasi mereknya dengan segmen pasar, area produk, atau kualitas, harga, atau cap.

Penjenamaan Bersama

Co-branding atau penjenamaan bersama adalah variasi perluasan merek. Di sinilah satu produk tercipta dari penggabungan dua nama merek dari dua produsen. Penjenamaan bersama memiliki kelebihan karena memungkinkan perusahaan memasuki kelas produk baru dan memanfaatkan nama merek yang sudah dikenal di kelas produk tersebut. Contoh kesuksesan co-branding adalah kerja sama Whitaker dengan Lewis Road Creamery untuk menciptakan minuman co-branded bernama Lewis Road Creamery dan Whittaker's Chocolate Milk. Produk ini sukses besar di pasar Selandia Baru dan menjadi viral.

Strategi Multi-merek

Strategi multi-merek adalah ketika sebuah perusahaan memberi nama yang berbeda pada setiap produk. Multi-merek paling baik digunakan sebagai pendekatan ketika setiap merek ditujukan untuk segmen pasar yang berbeda. Multibranding digunakan dalam berbagai cara dengan perusahaan terpilih yang mengelompokkan merek mereka berdasarkan segmen harga-kualitas. Nama merek individual secara alami memberikan fleksibilitas yang lebih besar dengan memungkinkan berbagai produk berbeda, dengan kualitas berbeda, untuk dijual tanpa membingungkan persepsi konsumen tentang bisnis apa yang dijalankan perusahaan atau mengurangi produk berkualitas lebih tinggi. Procter & Gamble, sebuah perusahaan barang konsumen multinasional yang menawarkan lebih dari 100 merek, masing-masing disesuaikan untuk kebutuhan konsumen yang berbeda. Misalnya saja Head & Shoulders yang membantu konsumen menghilangkan ketombe dalam bentuk sampo, Oral-B yang menawarkan produk antar gigi, Vicks yang menawarkan produk batuk dan pilek, serta Downy yang menawarkan lembaran pengering dan pelembut kain. Contoh lainnya termasuk Coca-Cola, Nestlé, Kellogg's, dan Mars.

Pendekatan ini biasanya menghasilkan biaya promosi dan periklanan yang lebih tinggi. Hal ini disebabkan perusahaan diharuskan untuk membangkitkan kesadaran di kalangan konsumen dan pengecer untuk setiap nama merek baru tanpa memanfaatkan kesan sebelumnya. Strategi multibranding memiliki banyak keuntungan. Tidak ada risiko bahwa kegagalan produk akan mempengaruhi produk lain dalam lini produk karena setiap merek bersifat unik untuk setiap segmen pasar.Meskipun demikian, perusahaan multiband besar tertentu menyadari bahwa biaya dan kesulitan penerapan strategi multibranding dapat menutupi manfaatnya. Misalnya, Unilever, perusahaan barang konsumen multinasional terbesar ketiga di dunia, baru-baru ini menyederhanakan mereknya dari lebih dari 400 merek untuk memusatkan perhatiannya pada 14 merek dengan penjualan lebih dari 1 miliar euro. Unilever mencapai hal ini melalui penghapusan produk dan penjualan ke perusahaan lain. Perusahaan multi-merek lainnya memperkenalkan merek produk baru sebagai tindakan perlindungan untuk merespons persaingan yang disebut merek tempur atau merek tempur.

Pemasaran Kanibalisasi merupakan tantangan tersendiri dalam pendekatan strategi multi-merek, di mana merek baru mengambil alih bisnis dari merek lama yang juga dimiliki oleh organisasi tersebut. Hal ini mungkin dapat diterima (dan memang diharapkan) jika terdapat keuntungan bersih secara keseluruhan. Alternatifnya, hal ini mungkin merupakan harga yang bersedia dibayar oleh organisasi untuk mengubah posisinya di pasar; produk baru menjadi salah satu tahap dalam proses ini.

Citra Merek Doppelgänger

Citra merek doppelgänger atau "DBI" adalah gambaran atau cerita yang meremehkan suatu merek yang beredar dalam budaya populer. Target DBI cenderung merupakan merek-merek yang sudah dikenal dan dikenali secara luas. Tujuan DBI adalah untuk melemahkan makna merek positif yang coba ditanamkan oleh pemilik merek melalui aktivitas pemasaran mereka.

Istilah ini berasal dari kombinasi kata Jerman doppel ('ganda') dan gänger ('pejalan').

Merek doppelgänger biasanya dibuat oleh individu atau kelompok untuk mengekspresikan kritik terhadap suatu merek dan nilai-nilai yang dirasakannya, melalui bentuk parodi, dan biasanya bersifat tidak menarik.

Karena kemampuan merek doppelgänger untuk menyebar dengan cepat secara viral melalui saluran media digital, merek tersebut dapat menjadi ancaman nyata terhadap ekuitas merek target. Terkadang organisasi sasaran terpaksa mengatasi akar permasalahan atau memposisikan ulang merek sedemikian rupa sehingga dapat meredakan kritik.

Contohnya meliputi:

• Kampanye Joe Chemo diselenggarakan untuk mengkritik pemasaran produk tembakau kepada anak-anak dan dampak berbahayanya.
• Parodi logo Pepsi sebagai pria gemuk untuk menyoroti hubungan antara konsumsi minuman ringan dan obesitas.
• Kampanye FUH2 memprotes SUV Hummer sebagai simbol tidak bertanggung jawabnya perusahaan dan publik terhadap keselamatan publik dan lingkungan.

Dalam artikel tahun 2006 “Emotional Branding dan Nilai Strategis Citra Merek Doppelgänger”, Thompson, Rindfleisch, dan Arsel mengemukakan bahwa citra merek doppelgänger dapat bermanfaat bagi suatu merek jika dianggap sebagai tanda peringatan dini bahwa merek tersebut kehilangan keaslian emosional dengan pasarnya.

Standar Internasional

Standar branding ISO yang dikembangkan oleh Komite ISO/TC 289 adalah:

• 'ISO 10668:2010' Evaluasi merek - Persyaratan untuk penilaian merek moneter
• 'ISO 20671:2019' Evaluasi merek - Prinsip dan fundamental.

Dua standar ISO lainnya sedang dikembangkan oleh ISO/TC 289:

• ISO/AWI 23353 Evaluasi merek - Pedoman merek yang berkaitan dengan indikasi geografis
• ISO/AWI 24051 Evaluasi merek - Panduan untuk evaluasi merek tahunan.

Lihat pula

• Merek dagang
• Penjenamaan
• Blunder merek